保健品試水直銷，制藥廠染指直銷…… 

    近半年來(lái)，伴隨著中國(guó)直銷立法取得突破，中國(guó)企業(yè)對(duì)于直銷也有著日益濃厚的興趣。有人視之為市場(chǎng)潛力巨大的“財(cái)富金礦”，有人視之為突破營(yíng)銷瓶頸的“萬(wàn)能鑰匙”，以至于我們可以在媒體上讀到這樣的話語(yǔ)：“直銷現(xiàn)在就像一種時(shí)尚，在表現(xiàn)張力的時(shí)候，也吸引了一些老板去追逐，感覺(jué)好像不去做就要落伍一樣。” 

    這是異常的沖動(dòng)。 

    直銷是什么？這在中國(guó)一直沒(méi)有明晰的答案。高額回報(bào)以及下線網(wǎng)絡(luò)，這些都是誤讀。世界直銷協(xié)會(huì)是這樣定義本行業(yè)的：直銷是直接把商品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的輸送和流通渠道，通常因產(chǎn)品性能決定需要面對(duì)面進(jìn)行，由一名獨(dú)立銷售人員講解和親身演示。 

    照此定義，我們不難理解保健品廠商的沖動(dòng)。通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道，保健品廠商已經(jīng)越來(lái)越受制于營(yíng)銷費(fèi)用，一方面是廣告費(fèi)和促銷費(fèi)持續(xù)走高，另一方面卻是消費(fèi)者日趨理性。精簡(jiǎn)的銷售環(huán)節(jié)，可控的營(yíng)銷費(fèi)用，直銷對(duì)于保健品銷售是一種低成本的選擇。 

    適用于保健品，并不等于適用于任何產(chǎn)品。翻看國(guó)際直銷巨頭的產(chǎn)品目錄，可提供的無(wú)非就是保健品、化妝品、日常洗滌用品等幾類，絕不會(huì)像眼下的某些中國(guó)企業(yè)，計(jì)劃中的直銷產(chǎn)品甚至還包括衛(wèi)生紙。面對(duì)沖動(dòng)的中國(guó)企業(yè)，直銷從業(yè)人士都在忠告：直銷可不是開超市，開百貨。 

    轉(zhuǎn)型直銷，我們大致可以揣測(cè)試水者的心態(tài)。一方面是國(guó)際直銷商的榜樣作用，要知道安利一年在國(guó)內(nèi)的銷售額超過(guò)百億，旗下的紐崔萊一年賣出50億。另一方面，不斷有機(jī)構(gòu)聲稱中國(guó)是全球最具潛力的直銷市場(chǎng)。除去幾大國(guó)際巨頭，中國(guó)企業(yè)至少能爭(zhēng)奪一半的空間。 

    直銷果真如此前景廣闊嗎？國(guó)內(nèi)的直銷研究者紛紛發(fā)出善意的提醒。其實(shí)直銷一直以來(lái)就并非主流的銷售模式，在西方已有逐步衰退的跡象。專家提供的數(shù)字稱，現(xiàn)在全世界的直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1％。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，逐漸走紅的電子商務(wù)在渠道和成本上的優(yōu)勢(shì)絕不亞于直銷。 

    12月1日生效的《直銷管理?xiàng)l例》設(shè)立了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，但8000萬(wàn)元的注冊(cè)金以及2000萬(wàn)元的保證金眼下似乎都成了小數(shù)目。有消息稱，目前開始直銷運(yùn)作的內(nèi)資企業(yè)，不完全統(tǒng)計(jì)已經(jīng)至少在1000家以上。 

    這是危險(xiǎn)的沖動(dòng)。 

    投身直銷的內(nèi)資企業(yè)首先要面臨牌照問(wèn)題。萬(wàn)一不能順利拿到“準(zhǔn)生證”，企業(yè)會(huì)面臨一系列的“后遺癥”。直銷好不容易才和非法傳銷劃清界線，稍有不慎就會(huì)演變成社會(huì)問(wèn)題。 

    除了政策風(fēng)險(xiǎn)，管理風(fēng)險(xiǎn)同樣危機(jī)重重。世界上并無(wú)幾所大學(xué)專門研究直銷，這就直接造成了直銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺位。專家們憂慮，“沖動(dòng)”之下的企業(yè)只好去找“操盤手”，這難免會(huì)被一些“漂白”的非法傳銷頭目所利用。 

    一半是火焰一半是海水。直銷沖動(dòng)可別演變成一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。一位從業(yè)人員如此警示：“最可怕的是企業(yè)家心態(tài)不正，急著賺快錢，這不但會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，還將給社會(huì)帶來(lái)隱患。”