繼廣電總局對(duì)黃金時(shí)段的惡心、反胃廣告進(jìn)行整頓后，時(shí)隔一年，熒屏廣告將再次遭受整頓。昨天，國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)布《通知》，明確對(duì)熒屏虛假違法廣告、電視“掛角廣告”和游動(dòng)字幕廣告全面叫停。對(duì)此，廣告業(yè)內(nèi)指出，此次廣電總局對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品和化妝品等行業(yè)廣告出重拳，對(duì)那些擦邊廣告將會(huì)起到震懾作用。  

　　實(shí)際上，早在2004年1月1日，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(簡(jiǎn)稱“17號(hào)令”)正式實(shí)施以來(lái)，廣電總局就開(kāi)始重點(diǎn)整頓廣播電視廣告。 

　　重點(diǎn)打擊虛假?gòu)V告 

　　廣東省廣播電影電視局社會(huì)管理處有關(guān)人士昨天對(duì)本報(bào)記者表示，此次廣電總局重點(diǎn)是打擊虛假違法廣告。據(jù)悉，“17號(hào)令”正式實(shí)施以來(lái)，廣播電視廣告播放秩序明顯好轉(zhuǎn)，但近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，個(gè)別播出機(jī)構(gòu)播出的廣告有虛假違法內(nèi)容，一些機(jī)構(gòu)違規(guī)播出“掛角廣告”和在轉(zhuǎn)播節(jié)目中插播游動(dòng)字幕廣告，這些已成為當(dāng)前廣播電視廣告播放管理中的突出問(wèn)題。 

　　根據(jù)廣電總局規(guī)定，熒屏廣告將嚴(yán)禁以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，嚴(yán)禁播放以消費(fèi)者、患者、專家、社會(huì)公眾人物名義和形象作證明的保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告；嚴(yán)禁播放宣傳治療作用、夸大功能的保健食品廣告；嚴(yán)禁播放宣傳保證治愈的醫(yī)療廣告、夸大功能、保證療效的藥品廣告及夸大功能、虛假宣傳的化妝品和美容服務(wù)廣告。 

　　游動(dòng)字幕廣告將消失 

　　實(shí)際上，早在一年前，廣電總局已經(jīng)對(duì)“掛角廣告”喊停，但廣告業(yè)內(nèi)人士透露，目前這一現(xiàn)象還是屢禁不止，廣州某廣告公司策劃總監(jiān)透露，很多地方電視臺(tái)都是在賣廣告時(shí)附贈(zèng)“掛角廣告”，以便吸引更多企業(yè)投放。“投放最經(jīng)濟(jì)的廣告是15秒廣告，但很難把廣告要說(shuō)的東西全部表達(dá)完，信息最大化是廣告主的愿望，于是游動(dòng)字幕廣告、“掛角廣告”等就成了他們的選擇，很多是電視臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送廣告。”該知情人士透露。 

　　廣東省廣播電影電視局社會(huì)管理處有關(guān)人士對(duì)記者表示，目前廣東本地電視臺(tái)這一現(xiàn)象整治比較不錯(cuò)，但是一些小的地方臺(tái)以及外地某些電視臺(tái)還存在這種現(xiàn)象。 

　　對(duì)此，廣電總局表示，今后所有上星頻道自本通知下發(fā)之日起必須立即停播所有“掛角廣告”，其他已經(jīng)與企業(yè)簽署廣告合同、且合同期即將結(jié)束的頻道，合同期滿立即按本通知執(zhí)行，此過(guò)渡期限最遲不得超過(guò)2005年12月31日。與此同時(shí)，廣電總局強(qiáng)調(diào)，所有播出機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)，一律禁止插播游動(dòng)字幕廣告。 

　　對(duì)擦邊廣告將起震懾作用 

　　某不愿透露姓名的知名廣告業(yè)內(nèi)人士昨天對(duì)本報(bào)記者揭露他親自打理的某廣告主———一家減肥企業(yè)發(fā)布擦邊廣告的過(guò)程。按照廣電總局的要求，含有醫(yī)療、藥品、保健食品和化妝品等內(nèi)容的咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目必須嚴(yán)格審查被介紹機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品的資格、證明等法律法規(guī)所規(guī)定的各項(xiàng)材料，同時(shí)要嚴(yán)格審查內(nèi)容導(dǎo)向，凡含有非法內(nèi)容或格調(diào)低下、誤導(dǎo)受眾的一律不得播放。 

　　“說(shuō)實(shí)在的，我們的廣告主連產(chǎn)品的資格證都沒(méi)有，這種減肥廣告的審批比較難，比如通過(guò)多少天減了多少斤，這些必須要有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定。于是我們和廣告主想出電視購(gòu)物這招，畫(huà)面中女明星來(lái)買這種減肥產(chǎn)品，然后她說(shuō)減了多少斤，這是明星自己說(shuō)的，不是廣告主發(fā)布的，因此打了個(gè)擦邊球。”該人士坦言。 

　　對(duì)此，廣電總局昨天的《通知》明確規(guī)定，今后要進(jìn)一步規(guī)范各類咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目的播放，要合理控制咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目的播放時(shí)間，除專業(yè)購(gòu)物頻道外，其他頻道每小時(shí)此類節(jié)目的總長(zhǎng)度不得超過(guò)15分鐘。 

　　對(duì)于廣電總局的重拳整頓，廣告業(yè)內(nèi)一片叫好，認(rèn)為能將一些虛假?gòu)V告震出局。但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這一監(jiān)督會(huì)否持續(xù)生效，“掛角廣告”仍未根除就是一個(gè)例子。對(duì)此，廣東省廣播電影電視局有關(guān)人士透露，此次整頓熒屏廣告，將會(huì)有十幾個(gè)部門聯(lián)合行動(dòng)。