希望的鐘聲　

　　在《直銷法》出臺(tái)前的日子里，已經(jīng)在做直銷或者準(zhǔn)備做直銷的企業(yè)都在焦慮的等待。關(guān)于直銷方面的一些問(wèn)題，記者采訪了直銷專家、北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總裁胡遠(yuǎn)江先生。

　　《環(huán)球供應(yīng)鏈》：直銷吸引企業(yè)的魅力在哪里？

　　胡遠(yuǎn)江：直銷對(duì)企業(yè)的魅力可以體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先，隨著中國(guó)制造能力的增強(qiáng)，市場(chǎng)飽和程度的增加，企業(yè)產(chǎn)品在分銷通路上的問(wèn)題越來(lái)越多，比如渠道不暢通、網(wǎng)絡(luò)不完善、不寬廣、與終端客戶關(guān)系不是很緊密等；另外，在資金流方面，依照傳統(tǒng)銷售渠道，生產(chǎn)商、各級(jí)批發(fā)商、零售商之間資金流不暢通，三角債、賒銷等問(wèn)題更是制約了生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展；還有更嚴(yán)重的一點(diǎn)，分銷商本身的忠誠(chéng)度不是很高。一個(gè)分銷商可能面對(duì)無(wú)數(shù)的供貨商，那么他在實(shí)際活動(dòng)中就不會(huì)特別注重推廣某一個(gè)產(chǎn)品。

　　而直銷企業(yè)在前面幾個(gè)問(wèn)題上相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有很大優(yōu)勢(shì)。在通道方面，直銷企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)其龐大的直銷人員網(wǎng)絡(luò)“一步到位”，直接到消費(fèi)者，解決了渠道問(wèn)題；第二，從資金流來(lái)說(shuō)，直銷企業(yè)基本上能夠做到90%以上的現(xiàn)金流，能解決企業(yè)貨款回籠所遭遇到的困境；第三，在直銷特有的激勵(lì)機(jī)制下，直銷人員的忠誠(chéng)度很高，而且直銷人員通過(guò)一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“一對(duì)一”培養(yǎng)起來(lái)的客戶群忠誠(chéng)度也十分高。第四，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷手段的發(fā)展，廣告、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用也不斷提高，而直銷則可以省下這筆高昂費(fèi)用。

　　從銷售方式發(fā)展歷程來(lái)看，生產(chǎn)制造企業(yè)過(guò)去主要集中在批發(fā)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，現(xiàn)在有一個(gè)很大轉(zhuǎn)變，就是爭(zhēng)奪零售商，甚至出現(xiàn)“零售為王”的局面，沃爾馬、家樂(lè)福、國(guó)美等被越“喂”越大；然而，營(yíng)銷手段再往前推進(jìn)，我認(rèn)為最終肯定是爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈的最后一環(huán)——消費(fèi)者。

　　另外直銷也符合現(xiàn)代soho家庭辦公的概念，消費(fèi)心理也希望得到更好的服務(wù)，比如送貨上門，柜臺(tái)延伸到家，及時(shí)聽取反饋等。直銷本身有這些便利因素，直銷本身相對(duì)傳統(tǒng)有很多的創(chuàng)新和突破。

　　《環(huán)球供應(yīng)鏈》：直銷對(duì)個(gè)人的吸引力又在哪里？

　　胡遠(yuǎn)江：首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給人們帶來(lái)了許多觀念上的轉(zhuǎn)變，當(dāng)中影響最大的就是讓人們感受到了財(cái)富的魔力。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吃穿住行、生老病死都是國(guó)家 “包”，而現(xiàn)在，很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，擁有財(cái)富，你就可以在城市最好的地段買到最好的房子，你可以擁有汽車，孩子可以受到很好的教育等等。在這種社會(huì)大背景下，人們特別是社會(huì)底層人們急切尋求創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，從而擺脫經(jīng)濟(jì)上的困境。而直銷恰恰宣揚(yáng)這些“自由、低成本創(chuàng)業(yè)”時(shí)，就能在社會(huì)上引起共鳴。比如說(shuō)，假如現(xiàn)在有一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，但首期投資要達(dá)到100萬(wàn)人民幣，我想很多人是投資不起的，而直銷宣揚(yáng)“投資1000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)”甚至更低的時(shí)候，大部分人還是可以投資得起的。內(nèi)心有這種需求，而且現(xiàn)實(shí)又有這種能力，這就是直銷為什么有這種“一呼百應(yīng)”的群眾基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，如果直銷企業(yè)培訓(xùn)中單純地宣揚(yáng)金錢的魔力是不對(duì)的，過(guò)度自由也是不對(duì)的。直銷并不能一夜暴富，并不能違背這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的規(guī)律，這里面沒有投機(jī)行為。

　　《環(huán)球供應(yīng)鏈》：直銷立法對(duì)安利、雅芳等原來(lái)10家國(guó)家批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響？

　　胡遠(yuǎn)江：對(duì)原有外資企業(yè)的影響可以分為兩個(gè)方面。首先，畢竟從1998年中國(guó)對(duì)傳銷“一刀切”以后，雖然10家外資以轉(zhuǎn)型企業(yè)的面貌出現(xiàn)，但畢竟是沒有一個(gè)正式的名分，也不可能大張旗鼓地去發(fā)展，另外，這些活動(dòng)也受到很多非法傳銷的干擾。以后假設(shè)他們獲得直銷的牌照，他們就會(huì)松開手腳去發(fā)展，利用他們這些年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、人員、資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，有效地去保持自己的市場(chǎng)份額，開發(fā)新市場(chǎng)，他們有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　但同時(shí)，原來(lái)國(guó)家也僅僅“默許”這10家外資公司從事直銷業(yè)務(wù)，直銷法出臺(tái)后，市場(chǎng)上肯定不僅僅是原來(lái)的10家，會(huì)新增加一些企業(yè)。我們知道“初生牛犢不怕虎”，這些新生企業(yè)會(huì)認(rèn)真研究市場(chǎng)、消費(fèi)者、直銷模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，獲取新的力量，這些對(duì)安利、雅芳，也就是說(shuō)以后直銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)肯定是更加激烈。

　　在這場(chǎng)短兵博殺中，各個(gè)直銷企業(yè)“獎(jiǎng)勵(lì)制度”的競(jìng)爭(zhēng)是最核心的。原有10家外資直銷企業(yè)一旦確立以后，它都不會(huì)輕易去更改的，因?yàn)樗鼱可娴匠汕�上萬(wàn)直銷人員的利益。比如安利，它的獎(jiǎng)勵(lì)制度就是幾十年都沒有更改，而且全球一致。而后起的中國(guó)內(nèi)資直銷企業(yè)很可能在這一點(diǎn)上入手改革，他們研究中國(guó)的市場(chǎng)、直銷人員的心態(tài)，更切合于他們的需求。比如，他們很可能就會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)制度上給直銷人員更大的回報(bào)，甚至不惜提高售價(jià)。

　　《環(huán)球供應(yīng)鏈》：直銷合法化以后，原有10家外資直銷企業(yè)是否會(huì)采取國(guó)際上通行的“無(wú)店鋪直銷”，他們?cè)谥袊?guó)建立起來(lái)的門面將走向何方？

　　胡遠(yuǎn)江：外國(guó)通行的是“無(wú)店鋪”直銷，而1998年以來(lái)，中國(guó)是“店鋪＋雇傭銷售人員”的直銷。

　　從現(xiàn)有的模式到無(wú)店鋪直銷，這需要時(shí)間去考證，要從它以后的盈利點(diǎn)來(lái)適應(yīng)變化。現(xiàn)在雅芳(中國(guó))擁有6000多家連鎖店，是一個(gè)介于傳統(tǒng)和直銷企業(yè)之間的一個(gè)企業(yè)。而安利的門面不多，現(xiàn)在也只起到一個(gè)展示的作用，同時(shí)也是其物流網(wǎng)點(diǎn)和終端服務(wù)站。門面店的成本是很高，但如果它還是在直銷企業(yè)可以接受的范圍之內(nèi)，并且符合中國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)者心理，門面店是不會(huì)馬上消失的。在現(xiàn)階段，這種模式相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷和完全“無(wú)店鋪直銷”還是很有優(yōu)勢(shì)的。

　　《環(huán)球供應(yīng)鏈》：不久的將來(lái)，直銷企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)將出現(xiàn)怎樣的格局？

　　胡遠(yuǎn)江：國(guó)家對(duì)直銷企業(yè)的入門會(huì)設(shè)立一定的門檻，對(duì)其注冊(cè)資本、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理人員、專業(yè)的人才都有一定的規(guī)定，還有要求有個(gè)性化的產(chǎn)品、先進(jìn)的信息系統(tǒng)等。所以，直銷的發(fā)展還是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。具備條件、符合國(guó)家政策、并且認(rèn)同直銷這種模式的一批少數(shù)企業(yè)先行， 這也符合商務(wù)部馬秀紅副部長(zhǎng)“內(nèi)外一致，公平競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展”的觀點(diǎn)。

　　企業(yè)都是追求利潤(rùn)最大化的，這都需要通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程中，他要考慮三個(gè)問(wèn)題：第一，產(chǎn)品如何快速銷出去；第二，在銷售過(guò)程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生產(chǎn)效率、改進(jìn)品質(zhì)，推出新產(chǎn)品。直銷的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直銷企業(yè)利用文化的力量來(lái)鞏固、發(fā)展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)等方面。比如說(shuō)，直銷企業(yè)的教育培訓(xùn)已經(jīng)超出了產(chǎn)品介紹、提升員工素質(zhì)的功能，而是一種能夠鞏固經(jīng)銷商、提高士氣的方式，成了一種能夠直接推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的工具。

　　現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)，可以觀察直銷，不一定援引直銷這種形勢(shì)，但可以借鑒直銷這些精髓來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)，這我們叫做“揚(yáng)棄”。因?yàn)橹变N說(shuō)到底，它只是一種銷售模式，直銷企業(yè)的發(fā)展也符合一般企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。直銷并不是靈丹妙藥，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)的提高，直銷企業(yè)之間也會(huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。到了一定階段，通過(guò)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大魚吃小魚，最終還是只有那么少數(shù)幾家企業(yè)占有市場(chǎng)。上個(gè)世紀(jì)50年代初，直銷誕生在美國(guó)，開始也是各種企業(yè)一窩蜂涌上，但是過(guò)了一段時(shí)間后，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)直銷并不是那么容易，不斷有企業(yè)消亡、變化，最后只剩下雅芳、安利等巨頭留下。

　　存在與價(jià)值

　　直銷是一個(gè)令人迷惑的話題。

　　美國(guó)德州大學(xué)的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授給直銷下的定義，被認(rèn)為是簡(jiǎn)單而貼切的：直銷是一種沒有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷售。

　　面對(duì)面的銷售，強(qiáng)調(diào)的是“人際式”的推銷特色，而非“商業(yè)式”的營(yíng)銷模式。這不是什么發(fā)明創(chuàng)造。事實(shí)上，我們的祖先在幾千年前拿貝殼做交易的時(shí)候就已經(jīng)懂了，那時(shí)候沒有超市，也沒有品牌店，選擇以人與人之間的信任為基礎(chǔ)的交易方式，是再自然不過(guò)的事情了。這不是問(wèn)題。

　　問(wèn)題是，在全球制造業(yè)經(jīng)歷了手工作坊到機(jī)器化大生產(chǎn)再到后工業(yè)時(shí)代的變遷之后，推動(dòng)這種營(yíng)銷模式輪回的動(dòng)力究竟來(lái)自何方？在如今的大規(guī)模定制和模塊式制造時(shí)代，它又有什么存在的理由？

　　很少有人注意1998年中國(guó)政府取締非法傳銷的背景，那是一個(gè)買方市場(chǎng)開始成熟，賣方市場(chǎng)注定敗退的時(shí)代。產(chǎn)品多樣化的不足，制約了渠道模式的拓展，眼界的狹窄限制了我們的選擇，加上高額利潤(rùn)的誘惑，讓人們甘愿付出感情和金錢，投給一個(gè)看上去分明不可信的行業(yè)。無(wú)意之間，人們把這種“面對(duì)面的銷售”，神化為一場(chǎng)商業(yè)模式變革的核心。

　　此外，由于那一段抹不掉的歷史，中國(guó)人對(duì)待直銷多少包含了一點(diǎn)情感在其中。喜者恒喜，惡者恒惡。由于喜惡不愿去直面，使得人們的視聽變得更加混亂。

　　一家全國(guó)性的電視臺(tái)在播放新聞時(shí)說(shuō)，中國(guó)將在放開無(wú)店鋪直銷的同時(shí)，長(zhǎng)期打擊拉人頭式的非法傳銷活動(dòng)。——“拉人頭”居然成了直銷和傳銷的區(qū)別！可是，拉不拉人頭如何區(qū)別？在一家直銷行業(yè)網(wǎng)站上，直銷人為了誓同“老鼠會(huì)”劃分界限，拉了一張單子，列舉所謂的直銷與傳銷有什么不同，共計(jì)20余項(xiàng)。但真正能讓局外人鑒別的，連一項(xiàng)都沒有。只能是所謂的“其妙存乎一心”！

　　何妨跳出“面對(duì)面銷售”的口水仗，來(lái)看一下“沒有固定零售點(diǎn)”的商業(yè)渠道變革，以及相關(guān)的制造業(yè)背景？

　　直銷公司在解釋高額傭金比例的時(shí)候，通常會(huì)舉一個(gè)例子，告訴消費(fèi)者直銷實(shí)際上減少了中間商，并把傳統(tǒng)上付給渠道的錢做了一個(gè)重新分配。從供應(yīng)鏈管理的角度來(lái)看，中間層級(jí)越少，實(shí)現(xiàn)相對(duì)的合理分配的可能性就越大，配送效率也會(huì)得到相應(yīng)的提高。我們無(wú)法判斷直銷公司的承諾可以實(shí)現(xiàn)的程度，但在現(xiàn)代商業(yè)渠道形成之后，這個(gè)變革思路無(wú)疑是革命性的。

　　對(duì)于不在直銷行內(nèi)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，安利的供應(yīng)鏈系組織模式也有參照意義。當(dāng)諸如快速消費(fèi)品、服裝等行業(yè)的企業(yè)打造垂直一體化的渠道時(shí)，直銷企業(yè)通常是現(xiàn)成的樣本。而雅芳在中國(guó)被迫進(jìn)行的“專賣店＋專業(yè)推銷員”嘗試，對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，也算得上一次意外的收獲。

　　當(dāng)然，直銷不能解決所有行業(yè)的渠道問(wèn)題。在商業(yè)信用體系逐漸規(guī)范化的今天，過(guò)于強(qiáng)調(diào)人際信任的推銷方式，也在一定程度上反而束縛了直銷的手腳。

　　隨著消費(fèi)的升級(jí)和制造業(yè)的細(xì)分，適合直銷的產(chǎn)品線也逐漸明確，如高檔的化妝品、保健品等等。而傳統(tǒng)直銷鞭長(zhǎng)莫及的領(lǐng)域也開始浮現(xiàn)，個(gè)人用小家電、IT產(chǎn)品不一而足，很少人把戴爾當(dāng)作直銷公司，但考慮到其渠道模式的本質(zhì)，戴爾的出現(xiàn)應(yīng)該是自20世紀(jì)50年代的安利之后，直銷業(yè)最值得大書一筆的里程碑。

　　理清了上面的頭緒，剩下的問(wèn)題是，直銷的存在到底有多大的價(jià)值？

　　數(shù)據(jù)顯示，直銷在美國(guó)的零售額總額中不到6％；在世界范圍，相對(duì)于每年十幾萬(wàn)億美元的商品零售總額，直銷1000億美元的銷售總額不到1%。結(jié)論是，直銷在所有時(shí)代、所有地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，都占據(jù)了和即將占據(jù)自己的一席之地，但它并不是當(dāng)前商業(yè)變革的主流。現(xiàn)在的問(wèn)題是，無(wú)論政府部門，還是直銷企業(yè)，都沒有必要片面夸大直銷，草木皆兵和空中樓閣才是真正讓人擔(dān)心的。