本文將以參與“廈門會議”的22家內(nèi)外資直銷企業(yè)為例，淺析未來中國直銷企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這些關(guān)鍵對于所有想順利拿到營業(yè)牌照的直銷公司來說，也許會有一些幫助。


　　引子


　　經(jīng)過層層審核和篩選，由國家商務(wù)部部長親自圈定，只有22家內(nèi)外資直銷企業(yè)進(jìn)入了參加這次“廈門會議”的名單。他們中有直銷行業(yè)的老牌勁旅，也有“新科狀元”，但不管如何，在經(jīng)過無數(shù)次“廝殺”后，他們終于成為這場初試中的勝利者，也成為了9月10日“廈門會議”中最閃亮的群體。


　　是什么讓這22家能夠在數(shù)以千家的直銷企業(yè)中脫穎而出？它們是否擁有某些共性或特性？這些共性或特性是否會成為政府審核直銷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)？


　　誠信


　　“現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，只有在一整套嚴(yán)格的信用管理體系基礎(chǔ)上建立起穩(wěn)定可靠的信用關(guān)系，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)才有可能存在�！薄�著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉


　　信用經(jīng)濟(jì)，也就是誠信經(jīng)濟(jì)，對于一個直銷企業(yè)來說，誠信顯得尤為重要。


　　1997年至1998年，中國直銷行業(yè)無比混亂。除了打著直銷之名行非法傳銷之實以外，甚至很多公司還利用政府發(fā)放的單層次直銷經(jīng)營牌照，到處招搖撞騙、非法斂財。如此混亂的局面，讓政府感到了嚴(yán)重的信任危機(jī)，也給社會造成了很多不安定的因素。


　　面對已經(jīng)失控的局勢，政府只得一聲令下，封殺一切直/傳銷。


　　在經(jīng)過了6年的休整，如今中國要再度開放直銷市場了。于是，既是出于對歷史的總結(jié)，也是出于對市場穩(wěn)定的考慮，政府將誠信放在了首要位置，作為直銷企業(yè)申報的先決條件。而且，對于誠信的要求也將顯得格外地嚴(yán)格，這種嚴(yán)格，從本次邀請名單中已經(jīng)有所體現(xiàn)�！�


　　縱觀這22家中的外資直銷企業(yè)，有10家是1998年的轉(zhuǎn)型企業(yè)。首先，它們是前傳銷時代(1998年之前)僅剩下的10家外資企業(yè)；其次，在這6年里，它們也都一直是在誠信經(jīng)營的。現(xiàn)在看來，這樣做是有成效的，它們不僅用誠信贏得政府的認(rèn)可，也得到了消費者和市場的認(rèn)同。而其余入圍的外資企業(yè)，在混亂時期，沒有趁亂進(jìn)來添亂，在轉(zhuǎn)型期內(nèi)也沒有非法“偷渡”，與此同時，很多企業(yè)還是世界直銷協(xié)會的成員，也曾為中國的入世和直銷行業(yè)作出過一定的貢獻(xiàn)。


　　對于那些嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定或偃旗息鼓或隱退或遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)或轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)生意的內(nèi)資企業(yè)，政府也看到了它們的誠信，并對于它們“聽話”的行為作出了肯定答復(fù)—入選22家參會名單。


　　于是，通過對這22家企業(yè)在誠信方面的表現(xiàn)，我們總結(jié)出3點共性：


　　1．對政府的誠信 嚴(yán)格遵守相關(guān)條例，積極配合政府的整改工作，讓政府看到公司正規(guī)經(jīng)營的誠信；


　　2．對消費者的誠信　讓消費者放心購買公司的產(chǎn)品；


　　3．對直銷商的誠信 決不能以短期炒一陣，撈一把就走的心態(tài)來欺騙直銷商。要給他們一個公平、公正和公開的事業(yè)機(jī)會。


　　據(jù)悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規(guī)定：投資者必須有良好的信譽(yù)，近兩年內(nèi)沒有從事違法違規(guī)投資。


　　管理


　　管理是企業(yè)中協(xié)調(diào)各部門的活動并使之與環(huán)境相適應(yīng)的主要力量。想要保證企業(yè)能更有效地運行，管理是必不可少的要件。


　　特別是作為一家直銷企業(yè)，如果無法管理自己的企業(yè)，其后果是無法估量的。


　　1.管理者的管理失誤導(dǎo)致政府無法有效地監(jiān)管企業(yè)和市場 在前傳銷時代，由于很多公司沒有相應(yīng)的管理條例，或者沒有做好管理工作，而誤導(dǎo)了政府和消費者，讓市場走進(jìn)一個誤區(qū)；


　　2.管理不到位，直接傷害到消費者的利益 直銷商和直銷企業(yè)具有相對獨立的特性，在前傳銷時代，很多公司對下屬直銷商或?qū)Ｙu店的違規(guī)行為沒有正確的管理和引導(dǎo)。當(dāng)消費者的利益受到損害時，公司往往會習(xí)慣性地將責(zé)任全部歸結(jié)于直銷商或?qū)Ｙu店，而拒絕承擔(dān)任何責(zé)任，最后造成的結(jié)果是失去最終消費者；


　　3.無序的管理會給企業(yè)和行業(yè)本身造成致命的打擊 沒有有序的管理，企業(yè)無法彼此協(xié)作地進(jìn)行工作、無法達(dá)到既定的目的，嚴(yán)重者甚至有可能動搖到企業(yè)的、行業(yè)的生存根本。在前傳銷時代，很多正規(guī)直銷公司就因受到非法傳銷管理混亂之影響，而被政府、市場和消費者打擊與排斥。


　　所以，企業(yè)的管理問題既是其本身應(yīng)考慮到的，也必將成為政府審核時的重要指標(biāo)。


　　從這次入圍的22家內(nèi)外資企業(yè)來看，大部分企業(yè)都具備相應(yīng)的管理經(jīng)驗和經(jīng)營直銷業(yè)務(wù)的能力。對于其直銷商和下屬分支機(jī)構(gòu)都有一定的約束，且在出現(xiàn)問題時，能夠主動擔(dān)當(dāng)一定的責(zé)任。比如，與直銷商簽訂相關(guān)的雇傭合同，對專賣店進(jìn)行嚴(yán)格管理等。


　　據(jù)悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規(guī)定：直銷企業(yè)要對下屬推銷員、專賣店和加盟店的任何行為負(fù)連帶責(zé)任。


　　公司實力


　　本文所講的實力主要指經(jīng)濟(jì)實力。


　　眾所周知，無論是國家還是企業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)才是生存的根本問題。直銷法的制訂就是為了能更好地為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)。很多企業(yè)希望從市場中賺錢，而市場也需要企業(yè)的資金投入。


　　為什么經(jīng)濟(jì)實力會如此被看重呢？這主要是從市場、直銷商和消費者的角度來分析的。1998年前的傳銷混亂里，很多人都是利用一個空殼公司在市場上大發(fā)不義之財，既沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售場所。所以，公司很容易非法斂財，成為社會的不穩(wěn)定因素之一。因為無跡可尋，政府對人去樓空的“皮包”公司，無法實施其監(jiān)管職能。


　　所以，在1998年6月18日三部委發(fā)布的《關(guān)于外資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題》的文件中，就明確規(guī)定了外資企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，而且在中國境內(nèi)的投資總額在1,000萬美元以上(不包括分支機(jī)構(gòu))。


　　設(shè)立高額的投資金額在一定程度上可以杜絕和抵制一部分想“空手套白狼”的投機(jī)分子和企業(yè)；設(shè)立生產(chǎn)基地和銷售店鋪，既有利于政府的監(jiān)管，也有利于市場和消費者的監(jiān)督。


　　根據(jù)直銷在中國的發(fā)展歷程來看，經(jīng)濟(jì)實力雄厚的公司，能更好地服務(wù)于市場和消費者。一旦在運作中出現(xiàn)任何問題，亦具有一定的承受能力。


　　這次能入圍的企業(yè)中，很多外資企業(yè)都在全球擁有相當(dāng)龐大的組織機(jī)構(gòu)，也擁有多處產(chǎn)業(yè)，大量的資金。雄厚的經(jīng)濟(jì)實力是他們的重要保障。而內(nèi)資企業(yè)在經(jīng)過6年的積累，很多也具有不可小視的經(jīng)濟(jì)實力和生產(chǎn)規(guī)模。


　　據(jù)悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規(guī)定：所有直銷企業(yè)必須交納一定數(shù)量保證金，且境外企業(yè)的注冊資金至少在1,000萬美元以上，還必須在中國境內(nèi)投資設(shè)立生產(chǎn)直銷產(chǎn)品的工廠。


　　產(chǎn)品


　　直銷公司的根本利潤增長點應(yīng)該是產(chǎn)品銷售所帶來的合理利潤，所以，產(chǎn)品對于直銷公司來說是至關(guān)重要的。


　　至今為止，以直銷方式經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，比如，化妝品、日常用品、醫(yī)療用品、圖書、光碟、保健品，甚至還有一些虛擬的產(chǎn)品，如教育、培訓(xùn)等。然而，并不是所有的產(chǎn)品都適合現(xiàn)在的中國直銷業(yè)。業(yè)界分析人士認(rèn)為，根據(jù)直銷在中國發(fā)展的歷史、直銷公司的銷售額以及市場的接受能力等分析，只有銷售大眾化、消耗周期短、易被人接受、價格不太高昂并對大部分人群切實有用的產(chǎn)品的企業(yè)，才能真正有利潤的增長，而且也會有很好的市場支持率。


　　與此同時，從市場監(jiān)管、產(chǎn)品定價等方面，中國政府目前還未有相應(yīng)的管理方案，為防重回1998年前后的混亂時代，在產(chǎn)品上必須有所限制；而為防止“空殼”公司的再現(xiàn)，所有產(chǎn)品亦應(yīng)是自行研發(fā)生產(chǎn)并具備極高的科技含量。


　　那么，究竟什么樣的產(chǎn)品可以用直銷方式來經(jīng)營呢？分析一下這次入圍的22家企業(yè)的產(chǎn)品情況后，不難發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)資還是外資企業(yè)，創(chuàng)建最初都會不約而同地選擇生產(chǎn)和銷售3大類的產(chǎn)品：美容化妝品、日用品和保健品，其中，很多企業(yè)都擁有各自的專利產(chǎn)品，并不斷與國內(nèi)的高等學(xué)院或科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷進(jìn)步的市場。


　　據(jù)悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規(guī)定:直銷公司只能銷售自產(chǎn)產(chǎn)品，且范圍只能是美容化妝品、日用品和保健品3類。


　　透明度


　　企業(yè)的透明度主要是面向政府的。


　　試想，如果一個指揮家不知道每個人會什么，如何組建一個優(yōu)秀樂隊？在前傳銷時代，由于很多企業(yè)都不愿意與政府溝通，也不敢與政府溝通，所以政府不了解直銷業(yè)，不了解直銷公司，也就無法判斷一些企業(yè)的真?zhèn)�。市場才會亂，才會出現(xiàn)1998年的“一刀切”。


　　于是，只有讓政府了解公司做過什么，正在做什么和未來想做什么，對企業(yè)有足夠的了解，才能有一個公正的判斷。那么，面向政府的透明度在如今這個敏感時期就變得尤為重要。


　　在這22家入圍企業(yè)中，安利的公關(guān)攻勢可謂所有直銷企業(yè)中最強(qiáng)勁的，而其回報也是驚人的。以至于其全球公共事務(wù)副總裁侯力威就曾毫不掩飾地說：“如果這個法規(guī)頒布非常得當(dāng)，將會增加我們經(jīng)營上的靈活性�！�


　　而其他入圍企業(yè)，也在不同程度地增加其透明度，并借此與政府建立有效溝通。


　　由此可見，作為直銷企業(yè)，只有具備政府、市場和消費者都需要的相當(dāng)透明度，才有望通過最終審核，并在有效的監(jiān)督下健康發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營。


　　據(jù)悉，《中國直銷管理辦法》中將明文規(guī)定：企業(yè)必須建立一個公開的信息平臺，保證市場經(jīng)營的透明度，隨時接受主管部門的監(jiān)管。經(jīng)貿(mào)世界 文/戴穎