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1998年4月21日，中國(guó)國(guó)務(wù)院公布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，全面禁止傳銷業(yè)。當(dāng)天，這個(gè)消息就就到了廣州雅芳化妝品公司。

時(shí)任雅芳CE0的查爾斯·佩林、雅芳臺(tái)灣公司總經(jīng)理高壽康都正聚集一堂，這里正在召開雅芳亞太區(qū)經(jīng)理人會(huì)議剛好也在中國(guó)，消息傳來時(shí)，所有的人都“傻了”。經(jīng)理人會(huì)議暫停，所有高層立即坐在一起商量對(duì)策，研究·的結(jié)果是立即歇業(yè)整頓。

“那是一次非常嚴(yán)重的事件，雅芳全力配合政府整頓。”雅芳(中國(guó))有限公司銷售、營(yíng)運(yùn)及生產(chǎn)制造總經(jīng)理陳志新說。

這次整頓，雅芳損失慘重，銷售額丟掉了4個(gè)億。1997年，雅芳中國(guó)銷售額達(dá)7億人民幣。1998年的停業(yè)整頓后回落為3億元。但那次整頓也給了雅芳一次調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式的機(jī)會(huì)，使雅芳獲得時(shí)間思考公司在中國(guó)未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，以及直銷方式是否適合中國(guó)這塊土壤。1998年5月，雅芳第一個(gè)專柜落戶東莞，1999年3月，雅芳第一個(gè)專賣店在廣州建立，雅芳的轉(zhuǎn)型開始了。

魅力女總裁的果斷決定

正在雅芳(中國(guó))緊鑼密鼓實(shí)施變革之際，美國(guó)總部的高層也出現(xiàn)了重大變化。1999年11月，由于雅芳公司銷售和盈利急劇下滑，公司股票猛跌了50％，CEO查爾斯·佩林引咎辭職，接替者是一位剛滿40歲的美籍華裔女性。在這位名叫鐘彬嫻的新CEO挑起雅芳重任的第一天，雅芳的股票就上漲了23％，看來，雅芳的股東們對(duì)這位新接班人抱以熱切的期望。

帶領(lǐng)雅芳開拓直銷之外模式的是鐘彬嫻——被稱為“拯救雅芳的女人”。美林證券分析師希瑟·穆潤(rùn)說：“與其他任何CEO的領(lǐng)導(dǎo)下相比，在鐘的領(lǐng)導(dǎo)下取得的成效明顯不同。”剛剛離任的全球最佳CEO杰克·韋爾奇(通用)評(píng)價(jià)鐘說(他與鐘一直共同任職于通用董事會(huì))：“她確實(shí)光芒四射，我想雅芳已經(jīng)找到了一位杰出的CEO。”

1999年的美國(guó)正是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起的時(shí)候，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代使今日的美國(guó)婦女走出家門，成為名副其實(shí)的職業(yè)女性，雅芳沿用了一百多年的傳統(tǒng)的銷售模式受到了極大的沖擊，業(yè)績(jī)下降與此不無關(guān)系。

據(jù)一份調(diào)查顯示，1999年，在全美總額達(dá)270億美元的化妝品和香水銷售額中，直銷只占6．8％。育銷模式受到了全方位沖擊。新一代的雅芳領(lǐng)導(dǎo)人必須給雅芳帶來一個(gè)全新的面貌。鐘彬嫻說干就干，投資6000萬美元重建公司網(wǎng)站，把原先的銷售代表轉(zhuǎn)型為“電子代表”。新雅芳對(duì)其沿襲了上百年的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了重大改革。

這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一是，雅芳全力進(jìn)入傳統(tǒng)的零售業(yè)。在中國(guó)，雅芳轉(zhuǎn)向批發(fā)和零售渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。“我們要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先走一步，在中國(guó)內(nèi)地至少開5000家專賣店。我的理想是讓雅芳在中國(guó)盡人皆知，成行成市。任何一個(gè)中國(guó)人站在某條街道上都會(huì)發(fā)現(xiàn)，前面有雅芳，后面有雅芳，左邊有雅芳，右邊也有雅芳。”敢出此言的陳志新目前是雅芳(中國(guó))有限公司銷售、營(yíng)運(yùn)及生產(chǎn)制造總經(jīng)理。他在一年內(nèi)跑遍了全國(guó)49個(gè)城市，實(shí)地考察了雅芳300個(gè)專賣店。他把雅芳專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的小組戲稱為“土地改革委員會(huì)”。因?yàn)樗麄冋�在按非農(nóng)業(yè)人口的集中程度，把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為5000塊。雅芳創(chuàng)立的新理念是：在一個(gè)以提供服務(wù)贏得市場(chǎng)的時(shí)代，誰在未來能夠向消費(fèi)者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，盡量縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，減少附加成本，誰才是最后的贏家。

鐘連續(xù)三年獲選《財(cái)富》雜志“全美50位最有影響力的商界女性”(1999年排名第14，2000年排名第10，2001年排名第4)，2001年獲選《時(shí)代》雜志“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖之一”，也是惟一獲得《財(cái)富》雜志這—獎(jiǎng)項(xiàng)的華裔女性。《財(cái)富》雜志稱：“鐘1999年出任雅芳全球CEO后使雅芳煥發(fā)出新的姿采和魅力，是近年來——無論是男性還是女性——最成功的CEO之一”。《時(shí)代》雜志稱：“這是三個(gè)上榜的女CEO之一，也是惟一上榜的華裔女性。”《商業(yè)周刊》雜志評(píng)價(jià)鐘是“全球雅芳史上的第一位女性CEO，美國(guó)大型企業(yè)中少有的少數(shù)族裔女性最高層領(lǐng)導(dǎo)人，正帶領(lǐng)雅芳邁入新世紀(jì)的‘新雅芳女士’。”

鐘的父親是香港人，母親是上海人，1959年出生于加拿大多倫多市。1979年畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)英文系，1994年加盟雅芳。1999年任雅芳CEO至今，2001年底又獲任雅芳董事局主席。自1994年進(jìn)雅芳，鐘提出整合雅芳品牌，開拓新銷售模式，受到當(dāng)時(shí)CEO普瑞斯頓的賞識(shí)和提拔。普瑞斯頓贊揚(yáng)鐘彬嫻說：“我們用老眼光看市場(chǎng)，她卻對(duì)雅芳的發(fā)展有新主意。”正是有新主意的鐘開拓了雅芳的零售模式，也挽救了雅芳。

陳志新說：“中國(guó)是世界上所有跨國(guó)公司最后的潛力市場(chǎng)，鐘彬嫻認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于雅芳非常重要。在我離開紐約的時(shí)候，鐘給我的話是：我要你創(chuàng)造第二個(gè)美國(guó)。”2001年雅芳在中國(guó)的凈銷售額是1億美元，離美國(guó)還有17億美元的差距，陳志新說：“但中國(guó)已經(jīng)是影響華爾街雅芳股票升降的重要力量了。”

雅芳織網(wǎng)

雅芳大網(wǎng)靠眾人編織雅芳(中國(guó))公司在加快步伐“織網(wǎng)”。陳志新總經(jīng)理描繪的雅芳未來在中國(guó)市場(chǎng)的格局是這樣的：一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，74個(gè)分公司，5000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。靠專賣店完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋和滲透，雅芳的產(chǎn)品將會(huì)如血液一樣在銷售渠道里流淌。“只有把網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)好，才能真正控制市場(chǎng)。”陳志新這樣說。

雅芳的“大網(wǎng)”要靠眾人編織——讓那些熱愛雅芳產(chǎn)品的人自己創(chuàng)業(yè)，加盟雅芳專賣店體系。對(duì)于那些希望加盟雅芳的投資者們，高壽康提出了兩個(gè)基本要求：一是認(rèn)同雅芳的企業(yè)理念，二是有5萬元的資本金，就可以擁有30平方米的店鋪。為了保證各店面裝修的一致，雅芳還預(yù)制出成套的柜臺(tái)組件，店主只要購(gòu)買回去，拿螺絲刀裝上即可。而且所有的店鋪招牌都由雅芳免費(fèi)提供。此外，雅芳還為經(jīng)銷商們每月提供銷售技巧的培訓(xùn)。目前，雅芳在中國(guó)各大商場(chǎng)已經(jīng)開設(shè)了1700個(gè)專柜，4600家專賣店和100多個(gè)設(shè)在大型超市的專柜。

雅芳為編織這張“大網(wǎng)”已經(jīng)投資了1億元。這樣做值不值得?從近處看，雅芳已經(jīng)網(wǎng)到了魚。1999—2000年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了60％，2000—2001年增長(zhǎng)了40％。往遠(yuǎn)看，“織網(wǎng)計(jì)劃”有著明顯的市場(chǎng)防御作用。作為雅芳主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歐萊雅、羽西、安利等化妝品品牌，每一家都在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品性能上進(jìn)行了大量投入。但雅芳的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，而且更體現(xiàn)在市場(chǎng)覆蓋面上。高壽康總裁認(rèn)為，“中國(guó)加入WTO后，會(huì)有更多的國(guó)外著名品牌進(jìn)入中國(guó)，各大品牌在搶占中國(guó)市場(chǎng)份額之前，必須要搶占大量的銷售網(wǎng)點(diǎn)。我們基本完成了搶店的初步工作。”2001年7月底，國(guó)家負(fù)責(zé)管理轉(zhuǎn)型企業(yè)的部委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在廣州聽取了雅芳的匯報(bào)后，對(duì)雅芳的轉(zhuǎn)型給予了充分的肯定。

當(dāng)一張傳銷禁令使許多人認(rèn)為雅芳被切斷了后路時(shí)，雅芳卻在脫胎換骨般的疼痛中獲得了新生，搶在別人前面布下天羅地網(wǎng)，占據(jù)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。雅芳以溫柔的化妝品打了一場(chǎng)艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

雅芳中國(guó)銷售、營(yíng)運(yùn)及生產(chǎn)銷售總經(jīng)理陳志新說：“現(xiàn)在雅芳在全國(guó)只有一兩百推銷員，而且都是持國(guó)家推銷員執(zhí)照的，銷售額只占1％不到的份額。而且她們的消失只是時(shí)間問題，雅芳公司的策略是幫助她們轉(zhuǎn)成店鋪形式，不轉(zhuǎn)則限制其發(fā)展。”

1998年4月中國(guó)政府全面禁止傳銷業(yè)，7月中國(guó)雅芳拿到了“店鋪銷售并雇傭推銷員體制”的批準(zhǔn)。由于雅芳的直銷是單層次直銷，陳志新說：“455號(hào)令下的10張牌(國(guó)家在1998年7月最先批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的10家公司，包括安利、玫琳凱等)，只有雅芳是單層次的，直銷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，比較容易轉(zhuǎn)型。”

雅芳在中國(guó)75個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分成5000個(gè)區(qū)域，委任經(jīng)銷商實(shí)施區(qū)域經(jīng)營(yíng)和管理。陳志新說：“雅芳的策略是快速形成四通八達(dá)的銷售網(wǎng)點(diǎn)格局，現(xiàn)在這個(gè)格局已經(jīng)整體完成。雅芳中國(guó)已經(jīng)摸索出自己中國(guó)特色的商務(wù)模式：以批發(fā)零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以專賣店為主營(yíng)業(yè)渠道。形式包括大賣場(chǎng)(如京客隆、萬客隆、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统�市里的開放架等)、著名商廈和百貨公司專柜(如新世界等的專柜)、專賣店(全國(guó)各地)等。”

到2002年1月，陳志新說：“雅芳中國(guó)幾乎變成一個(gè)純粹的批發(fā)零售商了。大賣場(chǎng)、百貨公司、專柜占雅芳中國(guó)總營(yíng)業(yè)額的25％左右，專賣店占75％左右。”

雅芳目前已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了遍布各地的5000多家專賣店，各大商場(chǎng)的1600多個(gè)雅芳專柜，100多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式的雅芳專柜，而且網(wǎng)上購(gòu)物也已經(jīng)開通運(yùn)營(yíng)。雅芳董事會(huì)主席兼首席行政長(zhǎng)官鐘彬嫻因此說：“沒有人會(huì)認(rèn)為我們能做到，這更激發(fā)我們努力做好，以證明他們的判斷是錯(cuò)誤的。”

陳志新認(rèn)為，中國(guó)非農(nóng)業(yè)人口將會(huì)在未來更多增長(zhǎng)，因此雅芳準(zhǔn)備在5000個(gè)區(qū)域下再將每一區(qū)域細(xì)分為50個(gè)小區(qū)域，“將中國(guó)市場(chǎng)劃分成二十幾萬個(gè)小區(qū)域，囊括整個(gè)中國(guó)的任何市場(chǎng)”。陳志新的想法是“有十斯有財(cái)”。他認(rèn)為雅芳的產(chǎn)品不是民生必需品，分區(qū)可以有效占領(lǐng)市場(chǎng)，地區(qū)性的小范圍的店，一家兩家三家便可遍地開花，雅芳的目標(biāo)則是全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

其實(shí)，雅芳自上世紀(jì)80年代末開始摸索直銷之外的銷售模式。陳志新說：“雅芳前任CEO查爾斯·佩林和現(xiàn)任CEO鐘彬嫻開始做實(shí)質(zhì)努力跨出直銷的范疇，開辟新的銷售渠道。雅芳領(lǐng)導(dǎo)層非常清醒認(rèn)識(shí)到，固守直銷這一塊不足以維持公司以后的發(fā)展。必須創(chuàng)造新模式，最大限度接觸消費(fèi)者。”

1999年雅芳全面陷入危局時(shí)，雅芳董事、時(shí)代公司執(zhí)行副總裁安·摩爾曾說：“當(dāng)時(shí)人們都有一種感覺，雅芳的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”11月，查爾斯·佩林辭職，鐘彬嫻接任，更迅猛地開拓電子商務(wù)和批發(fā)零售領(lǐng)域。到2002年1月，陳志新說：“幾乎是一個(gè)完全的鮮活雅芳。”2001年銷售額達(dá)到60億美元，增長(zhǎng)率6％，是1999年1．5％的四倍，利潤(rùn)升幅達(dá)到近10年來的最高水平——14％。

壓價(jià)與銷售政策息息相關(guān)

在這次采訪過程中，記者注意到，雖然三家店之間的距離都超過了500米的范圍，但還是有些集中，為了銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商不得不相互壓價(jià)。

對(duì)于終端售價(jià)混亂的問題，雅芳北京公司也早有耳聞。去年7月，他們就要求所有店主不許私自打折，并簽署了一份“統(tǒng)一經(jīng)銷協(xié)議”，協(xié)議規(guī)定，公司第一次發(fā)現(xiàn)打折時(shí)對(duì)店主罰款5000元；第二次發(fā)現(xiàn)打折罰款10000元；第三次發(fā)現(xiàn)取消代理資格。另外，公司還專門成立一個(gè)部門負(fù)責(zé)查處私自打折、違規(guī)操作的專賣店。同時(shí)，為了保護(hù)轉(zhuǎn)型所取得的效果，保護(hù)雅芳公司的正常經(jīng)營(yíng)，保護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益，各地相關(guān)官方部門，特別是工商部門對(duì)雅芳打擊黑店的工作給予了極大的支持。

據(jù)了解，協(xié)議簽訂后，雅芳公司也確實(shí)抓了一些頂風(fēng)作案者，起到了很好的效果。但現(xiàn)在專賣店實(shí)在是太多了，在目前情況下，雅芳公司還不能做到對(duì)每個(gè)店實(shí)時(shí)實(shí)地的監(jiān)控，因此，一些急功近利的店主依舊靠打折來吸引消費(fèi)者。

返利政策

矛盾依舊一般銷售政策分為兩種，一種是階梯性返利，一種是固定比率返利。目前雅芳公司采用的是階梯性返利，也就是根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售量越大返利就越高。這也是目前大多數(shù)企業(yè)都采用的模式。這種做法是為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，鼓勵(lì)經(jīng)銷商努力推廣和銷售其產(chǎn)品。這種模式在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)非常適用，可以刺激經(jīng)銷商不斷擴(kuò)大銷售半徑和通路，擴(kuò)大輻射范圍。但是從當(dāng)前雅芳在北京市場(chǎng)看，雅芳專賣店的數(shù)量已經(jīng)很大，并且銷售業(yè)績(jī)也一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，這時(shí)如果單純依據(jù)銷量返利就會(huì)過分刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大勢(shì)力范圍以增加銷量。

一般而言，區(qū)域經(jīng)銷商由于銷量大，能從公司拿到比較低的折扣，這樣一來，就有人從區(qū)域經(jīng)銷商手中拿貨，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商來說，在他那里拿貨的人越多，他在雅芳公司享受的折扣就越優(yōu)惠，因此他們樂意接待那些拿貨的人，而來拿貨的人由于不需要對(duì)店面進(jìn)行統(tǒng)一的裝修，也不需要太多的銷售人員，更具有打折銷售的空間，因此，他們可以低成本，低價(jià)格的銷售雅芳的產(chǎn)品，如此以來，雅芳的種種努力如織網(wǎng)計(jì)劃、嚴(yán)禁打折策略都會(huì)受到威脅，這就是銷售中的廠商和經(jīng)銷商消息不對(duì)稱的問題，一級(jí)經(jīng)銷商再代理問題。

雅芳新策略

受地域因素的影響，雅芳各地區(qū)的發(fā)展是不平衡的，因此，雅芳正調(diào)整銷售策略，根據(jù)不同地區(qū)的專賣店密集度和數(shù)量制定因地制宜的銷售策略。雅芳公司認(rèn)為，隨著專賣店的開發(fā)，為雅芳進(jìn)入中國(guó)三四級(jí)城市提供了一個(gè)很好的渠道。也就是，雅芳成功的在三四級(jí)城市創(chuàng)造了一個(gè)能抵御假貨又能順利的做深度的分銷的專賣店渠道，這對(duì)容易受假貨沖擊的化妝品企業(yè)來說非常重要。

對(duì)銷售終端中的躥貨、壓價(jià)問題，雅芳公司表示，出現(xiàn)這種問題是主要是技術(shù)層面的原因。于是他們從去年起就開始用DRM系統(tǒng)對(duì)銷售終端進(jìn)行管理，這一系統(tǒng)可以豐富專賣店的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和與大型跨國(guó)公司合作的經(jīng)驗(yàn)，通油DRM系統(tǒng)，能幫助經(jīng)銷商直接的理解公司的經(jīng)營(yíng)管理理念和運(yùn)作流程，快速地掌握管理產(chǎn)品的專賣技巧，并且DRM系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)專賣店的一定程度的監(jiān)控，并實(shí)現(xiàn)物流配送，只是在這次雅芳業(yè)績(jī)公布中未提及它的既有效果，我們也無從得知。

轉(zhuǎn)型之后

中國(guó)雅芳很快將零售模式在中國(guó)全力推動(dòng)起來，高壽康說：“只要認(rèn)同雅芳的理念，有5萬元左右的資本金，30平方米左右店鋪，就可以加入雅芳。”陳志新說：“雅芳快速完成了轉(zhuǎn)型，從十幾萬營(yíng)業(yè)代表轉(zhuǎn)成了千余家專柜、兩千余家專賣店，大部分被淘汰了。而且只占雅芳現(xiàn)在專柜數(shù)和專賣店數(shù)的一小部分。”

2001年，雅芳美國(guó)銷售額18億美元，其中80％來自傳統(tǒng)直銷，20％來自批發(fā)零售，有3億美元。臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)在銷售額65％來自直銷，35％來自批發(fā)零售。而中國(guó)大陸幾乎是100％來自批發(fā)零售。

雅芳目前在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)有43000名員工，三千四百余萬營(yíng)業(yè)代表，在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)有直接投資，共提供兩萬余種女性產(chǎn)品。雅芳中國(guó)在1990進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1998年全面停止直銷，有二千二百余名員工，萬余名店鋪雇員，一兩百營(yíng)業(yè)代表，投資共計(jì)八千余萬美元，提供五百余種產(chǎn)品。

目前雅芳的發(fā)展策略是加減法，“加”一些如北京東方廣場(chǎng)里的雅芳旗艦店，“減”掉1700～1800家左右不規(guī)范或者不合雅芳形象的網(wǎng)點(diǎn)，陳志新說：“雅芳在開店上還是十分謹(jǐn)慎的，沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、沒有審批等都一律清除。”

直銷的前途迷霧

但雅芳仍然是一家以直銷聞名的全球公司，直銷之路在中國(guó)還行得通嗎?

陳志新解釋：“雅芳通行全球一百余年的單層次直銷與多層次直銷有很大不同，與金字塔、老鼠會(huì)有著本質(zhì)的不同。”社科院財(cái)貿(mào)所對(duì)外經(jīng)貿(mào)研究室主任、研究員馮雷則給記者分析這幾種模式說：“單層次直銷比較簡(jiǎn)單，一般不會(huì)造成詐騙問題：而多層次直銷則形式上十分復(fù)雜，比較靠近金字塔詐騙。”社科院社會(huì)學(xué)研究所研究員單光鼐則說：“商業(yè)詐騙會(huì)進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)問題，搗亂社會(huì)安定，造成很大的不穩(wěn)定因素，所以必須審慎對(duì)待。”陳志新解釋說：“所以1998年以后雅芳在中國(guó)開辟了適合中國(guó)國(guó)情的銷售模式，雅芳在中國(guó)嘗到了批發(fā)零售的甜頭。”

但陳志新不否認(rèn)雅芳仍是以直銷聞名全球的公司，即便是在中國(guó)的批發(fā)零售模式也有很多直銷手法，比如“定期印刷宣傳品、定期培訓(xùn)店員等等”。但馮雷分析說：“判定經(jīng)營(yíng)方式的原則是按照什么樣的經(jīng)營(yíng)方式，借用直銷模式里的培訓(xùn)方法，不能說是直銷，而只能判定是借用了直銷的一些方法。只要經(jīng)營(yíng)方式上不回到直銷路子上，是批發(fā)零售形式就不是直銷了。”

雅芳中國(guó)以后的路會(huì)怎么走，陳志新說：“現(xiàn)在雅芳肯定會(huì)繼續(xù)沿著批發(fā)零售走下去，至于以后，就要看政府對(duì)直銷的立法了。”

雅芳的直銷態(tài)度

馮雷分析說：“直銷立法很關(guān)鍵：第一，中國(guó)政府有入世后三年開放直銷市場(chǎng)的承諾；第二，確實(shí)我們對(duì)直銷這個(gè)東西沒有弄很清楚；第三，即便重新開放也不會(huì)回到1998年以前的狀態(tài)。”陳志新則說：“直銷立法對(duì)雅芳來說可以說是相干又不相干的事情。不相干的是，雅芳現(xiàn)在做的是批發(fā)零售，沒做直銷。相干的是，將來如果政府對(duì)直銷立法，只要有法可依，雅芳也不否認(rèn)會(huì)進(jìn)入新的直銷市場(chǎng)。”

但是，陳志新說：“中國(guó)話不能按照字面的意思去解釋，直銷市場(chǎng)是會(huì)重新開放，但是如馮雷所言，也不會(huì)回到1998年以前的狀態(tài)。雅芳中國(guó)已經(jīng)換掉了外國(guó)總裁，現(xiàn)在是很本土化的公司。雅芳只有繼續(xù)在現(xiàn)在政策允許的范圍內(nèi)大力發(fā)展批發(fā)零售模式，將來的事情，我們并不關(guān)心，等將來成為現(xiàn)實(shí)，雅芳自會(huì)有自己的對(duì)策。”

另一位社科院專家則干脆說：“直銷法對(duì)政府來講怎么都是難題，立法，基本國(guó)情、國(guó)民素質(zhì)、社會(huì)大環(huán)境都是問題；不立，又有三年之內(nèi)立法的承諾。不立肯定不行，立不好肯定不行，立了沒法執(zhí)行更不行。”單光鼐則說：“只是走著做還是先做出來的問題。現(xiàn)在政府、民眾對(duì)直銷還是沒有透徹了解，必須先把問題從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各個(gè)方面搞清楚；”

馮雷分析說：“從國(guó)家大局考慮，肯定是比較難于目前就下定論，對(duì)于直銷而言，不管是單層次還是多層次，企業(yè)自己都比較難于控制，政府怎么管?關(guān)乎經(jīng)濟(jì)環(huán)境、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)等各個(gè)方面。”單光鼐則分析：“中國(guó)做直銷，大的社會(huì)環(huán)境還沒有發(fā)展成熟，特別是國(guó)民心態(tài)，很難控制，這就是為什么2001年十大案件里面，傳銷還是有一件，而且國(guó)家至今仍是對(duì)傳銷堅(jiān)持格殺勿論的。”

陳志新說：“雅芳并不像某些公司一樣，完全寄希望于直銷立法，中國(guó)的市場(chǎng)這么大，雅芳現(xiàn)在靠批發(fā)零售也經(jīng)營(yíng)得很好。當(dāng)然，如果允許直銷，也只會(huì)使雅芳中國(guó)錦上添花。”

馮雷最后告訴記者：“學(xué)術(shù)界應(yīng)提高研究速度，研究直銷歷史和周邊國(guó)家的相關(guān)情況，為政府出謀劃策，切實(shí)約束、管理好直銷市場(chǎng)。”單光鼐補(bǔ)充說：“這可不是相干不相干，而是關(guān)乎國(guó)家社會(huì)大計(jì)的事情。”

雅芳對(duì)比歐萊雅

又到了各大公司的CEO交答卷的時(shí)候。美國(guó)的《商業(yè)周刊》近期評(píng)出2002年度全球最佳企業(yè)領(lǐng)袖，上榜的有兩大化妝品公司的CEO，他們分別是雅芳公司的首席執(zhí)行官鐘彬嫻女士和歐萊雅首席執(zhí)行官歐文中。

他們?nèi)脒x的依據(jù)分別是：雅芳2002年全球市場(chǎng)表現(xiàn)突出，其中中歐和東歐市場(chǎng)總價(jià)值達(dá)到了5億美元，中國(guó)銷售額增長(zhǎng)了30％。與此同時(shí)，在全球同類企業(yè)股價(jià)平均下跌2％的情況下，雅芳實(shí)現(xiàn)了19％的增長(zhǎng)；而歐萊雅在2002年上半年，銷售收入增加了8％，凈利潤(rùn)增加了30％。同時(shí)歐文中在中國(guó)等新興市場(chǎng)大刀闊斧進(jìn)行擴(kuò)張，其在俄羅斯和中國(guó)每年銷售收入增長(zhǎng)60％以上。

由于這兩個(gè)公司都是有著多年歷史的大型跨國(guó)化妝品集團(tuán)，在很多領(lǐng)域他們都有著交叉和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而執(zhí)掌這兩個(gè)龐然大物帥印的人也就有同樣的參照系。我們可以把他們放在同一個(gè)聚光燈下。

與試圖把一個(gè)企業(yè)的萎靡不振完全歸罪于CEO的無能一樣，人們也總是傾向于把一個(gè)帶領(lǐng)企業(yè)走向輝煌的CEO想象成無所不能的英雄，似乎他一個(gè)人可以解決公司的所有問題。在盡量克服把某位做出過較大貢獻(xiàn)的CEO置于神龕的沖動(dòng)之后，讓我們理智地分析他在多大程度上推動(dòng)了公司事業(yè)的拓展。

當(dāng)我們把眼光穿過這兩大集團(tuán)延伸到世界各地的細(xì)微觸角一形形色色、眩人眼目的化妝品，遙想坐在紐約和巴黎的某座摩天大樓里從容若定地指揮著商業(yè)龐然大物的兩個(gè)人，他們究竟是什么樣?

把所有對(duì)他們的描述性資料匯總起來，雖然他們一個(gè)是身居紐約的44歲的華裔女性，一個(gè)是住在巴黎的英國(guó)佬，但他們的性格中似乎有著一些共同的素質(zhì)——有激情，有勇氣，雄心勃勃，有鋼鐵般的意志，這幾乎滿足了大眾心中對(duì)一個(gè)杰出商業(yè)領(lǐng)袖的所有期望。

然而，他們?cè)诤芏喾矫嬗兄�截然相反的做法�?SPAN lang=EN-US>

比如品牌策略方面，鐘彬嫻上任后擯棄了雅芳繁多的地區(qū)性品牌，代之以“雅芳色彩”這個(gè)國(guó)際品牌，雅芳的產(chǎn)品品種因此銳減了30％—40％。

而歐文中，給人印象最深的是他在企業(yè)并購(gòu)方面表現(xiàn)的較高天分。這個(gè)英國(guó)佬最擅長(zhǎng)做的似乎就是在世界各地飛來飛去，用他精明的眼睛尋找一個(gè)當(dāng)?shù)仄放疲�用一種獨(dú)特的方法收購(gòu)它并進(jìn)行改制，然后將他們生產(chǎn)的化妝品出口到世界各地。歐文中認(rèn)為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體。現(xiàn)在，歐萊雅遍布全球150個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛形灏俣鄠�(gè)著名品牌，產(chǎn)品門類豐富。每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌既有適合大眾時(shí)尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌，可以說各個(gè)行業(yè)、各種收入的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。這樣，某一個(gè)消費(fèi)人群的變化并不會(huì)對(duì)全局影響過大，這也許是其保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定的原因之一。

媒體給予歐文中的最普遍的評(píng)價(jià)是：“他領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)法國(guó)味極濃的化妝品牌走向世界，他讓歐萊雅升級(jí)為世界品牌。”當(dāng)他1988年成為公司掌舵人時(shí)，歐萊雅年銷售收入僅為37億美元，而且只有西歐人知道這個(gè)牌子。現(xiàn)在，歐萊雅年收入達(dá)到了140億美元，其麾下?lián)碛斜姸嗯e世聞名的品牌。

可以說，這兩個(gè)人在品牌規(guī)劃上進(jìn)行的動(dòng)作是相反的，一個(gè)是做減法而另一個(gè)是在不停地做加法。

在銷售模式上。1999年，鐘彬嫻在四面危機(jī)中上任，此時(shí)的雅芳已是一塊燙手山芋，當(dāng)時(shí)的背景是公司銷售和盈利急劇下滑，致使股票猛跌50％，前任首席執(zhí)行官引咎辭職。這樣的業(yè)績(jī)下滑與雅芳沿用了一百多年的傳統(tǒng)的直銷模式在美國(guó)受到新經(jīng)濟(jì)沖擊不無關(guān)系。而此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，直銷已成“老鼠會(huì)”，被國(guó)務(wù)院明令禁止。在這樣的形勢(shì)下，鐘彬嫻拓展了雅芳傳統(tǒng)的直銷方式，代之以美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種渠道同時(shí)啟動(dòng)，集多種銷售方式為一身的全方位銷售模式。在中國(guó)，雅芳正在按非農(nóng)業(yè)人口的集中程度，把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為5000塊。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國(guó)各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店；專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)；在全國(guó)擁有多家分公司，為銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。雅芳正在結(jié)一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣在銷售渠道里流淌。鐘彬嫻的理念是：在一個(gè)以提供服務(wù)贏得市場(chǎng)的時(shí)代，誰在未來能夠向消費(fèi)者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，盡量縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，減少附加成本，誰就是最后的贏家。

與雅芳巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和滲透能力相比，歐萊雅對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時(shí)尚刊物，美寶蓮唇膏和蘭蔻香水幾乎是你躲不掉的陷阱。高檔商場(chǎng)和豪華購(gòu)物中心里他們的柜臺(tái)從來都占據(jù)最顯眼的位置。這種大手筆的柜臺(tái)布置和廣告轟炸，有時(shí)看來甚至是窮奢極侈的，但是作為這個(gè)當(dāng)今世界上最大的跨國(guó)化妝品集團(tuán)的歐萊雅無疑是財(cái)大氣粗的，他的一舉一動(dòng)都成為預(yù)示著時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。

雅芳價(jià)值觀

雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司”。因?yàn)檠欧忌钚牛�女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。

企業(yè)文化

雅芳的人力資源，是企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的引導(dǎo)下，雅芳要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個(gè)追求高績(jī)效的環(huán)境：

·力行企業(yè)的準(zhǔn)則與價(jià)值觀

·積極推動(dòng)企業(yè)的策略

·成為能激勵(lì)別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)

·致力于對(duì)卓越表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

．全心以顧客為尊

·培養(yǎng)世界級(jí)的卓越人才

指導(dǎo)原則

·為個(gè)人提供發(fā)展和盈利的機(jī)會(huì)，給他們富裕和快樂

·憑產(chǎn)品質(zhì)量保證，向全球的家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品

·以高度的熱忱和誠(chéng)意為每一位營(yíng)業(yè)代表和顧客服務(wù)

·充分尊重為雅芳發(fā)展而奉獻(xiàn)的職員和營(yíng)業(yè)代表

·與人們一道，分享公司的發(fā)展和成功

·充分履行社會(huì)義務(wù)，為繁榮社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)

·保持和發(fā)揚(yáng)雅芳的友好精神

經(jīng)營(yíng)理念

·生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品

·提供熱情專業(yè)的服務(wù)

·保持科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

·拓展多種購(gòu)物渠道

·傳播國(guó)際化的企業(yè)形象

管理宗旨

有效的領(lǐng)導(dǎo)建立在與下屬良好的關(guān)系之上。這一關(guān)系的建立，則基于以下五個(gè)方面：

信任他人、尊重他人、對(duì)他人有信心、謙遜、高標(biāo)準(zhǔn)——這就是雅芳企業(yè)文化的精神所在。

管理風(fēng)格

在雅芳的每個(gè)員工，不論其個(gè)人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。企業(yè)為所有員工提供一個(gè)開放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運(yùn)用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運(yùn)作規(guī)范來培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)揮其最高潛能，獎(jiǎng)勵(lì)他們?yōu)楣�司的成功而做出的貢獻(xiàn)。

公司簡(jiǎn)介

1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼(DavidMcConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”(theCaliforniaPerfumeCompany)由此誕生。出于對(duì)偉大詩(shī)人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。

在一百多年的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中，雅芳人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價(jià)值觀。如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過350余萬名營(yíng)業(yè)代表向143個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。2001年，雅芳的年銷售總收入達(dá)到了60億美元，利潤(rùn)升幅達(dá)到近十年來的最高水平——14％。

迎著新世紀(jì)的朝陽，雅芳又一次煥發(fā)出她耀眼的光芒。

新世紀(jì)之初，雅芳被美國(guó)“經(jīng)濟(jì)優(yōu)先委員會(huì)”在其2000年暢銷書ShoppingforaBetterWorld：AQuickandEasyGuidetOSociallyResponsibleShopping中列為綜合排名第二，排名充分肯定了雅芳在履行社會(huì)職責(zé)方面所作的貢獻(xiàn)。

2001年初，雅芳在《職業(yè)女性》雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務(wù)的公司”評(píng)比中榮登榜首，這是雅芳自1999年以來在該項(xiàng)評(píng)選中連續(xù)第三次摘冠。

2001年8月，在美國(guó)極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)的“全球最有價(jià)值的品牌”一百?gòu)?qiáng)的評(píng)比中，雅芳憑借著雄厚的實(shí)力和優(yōu)秀的品牌形象，成為入選百?gòu)?qiáng)的惟一一個(gè)美容化妝品品牌。

1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，成立廣州化妝品廠廣州雅芳有限公司。1990年11月14日，雅芳在中國(guó)正式投產(chǎn)。

這家有116年直銷歷史的公司從此開始了在中國(guó)的旅程。

2001年10月和11月，雅芳全球CEO(首席行政長(zhǎng)官)鐘彬嫻(AndreaJung)女士分別被美國(guó)著名雜志《財(cái)富》(Fortune)和《時(shí)代》(Times)評(píng)選為“全美50位最有影響力的商界女性”第四名和“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”之一。

鏈接：雅芳中國(guó)成長(zhǎng)之路

1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。

1990年11月14日，雅芳在中國(guó)正式投產(chǎn)，雅芳在中國(guó)的第一家分公司——廣州陵園西分公司也開始了雅芳在中國(guó)的首次業(yè)務(wù)。

1998年6月15日，雅芳成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品；同年9月又獲國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。

1998年11月，雅芳投資4300萬美元，在廣州從化太平工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

1999年5月，“廣州雅芳有限公司”更名為“雅芳(中國(guó))有限公司”。

1998年5月，雅芳第一個(gè)專柜落戶東莞；1999年3月，雅芳第一個(gè)產(chǎn)品專賣店在廣州建立；2000年10月，雅芳第一個(gè)旗艦店在北京東方廣場(chǎng)成立；2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和廣州三地落成。

2000年11月，中國(guó)雅芳開始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

截止2004年，雅芳在中國(guó)74個(gè)大中城市建立5500個(gè)專賣店，六千多個(gè)專柜。

附錄2：關(guān)于雅芳

“高品質(zhì)、領(lǐng)先科技、多元化、為東方女性設(shè)計(jì)”是中國(guó)雅芳產(chǎn)品開發(fā)的核心指導(dǎo)思想。一直以來，中國(guó)雅芳致力于為中國(guó)女性提供質(zhì)量上乘、信譽(yù)度高、融高新科技和動(dòng)感潮流于一體的名牌產(chǎn)品，為不同年齡、不同品位的女性提供了多元化的選擇。以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主的雅芳，產(chǎn)品多達(dá)兩萬余種，包括護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。為了確保產(chǎn)品在世界的領(lǐng)先水平，雅芳公司在美國(guó)新澤西沙芬(SUFFERN)和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機(jī)構(gòu)。針對(duì)東方人皮膚的獨(dú)特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個(gè)部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。

中國(guó)雅芳為滿足不同購(gòu)物習(xí)慣的顧客，迅速開拓了多元化的購(gòu)物渠道，完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全方位的滲透：遍布各地的5000家雅芳產(chǎn)品專賣店，開設(shè)在各大商場(chǎng)的近2000個(gè)雅芳專柜，100多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式的雅芳專柜，還有已開通的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。中國(guó)雅芳的分公司遍布全國(guó)74個(gè)大中城市。

同時(shí)，中國(guó)雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級(jí)美容師和專業(yè)美容顧問，不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新，通過高科技來全面提升服務(wù)質(zhì)量，從而迅速構(gòu)筑雅芳獨(dú)特的“全方位、高素質(zhì)、高科技”的銷售服務(wù)通路。

Up2U—由日本雅芳研發(fā)中心專門為亞洲年輕女性設(shè)計(jì)的全新彩妝系列產(chǎn)品，打破了以往化妝品‘專家式’的教導(dǎo)模式，以新世紀(jì)少女美麗朋友”的身份，幫助少女自主靈活地展示個(gè)性美，讓雅芳更加接近年輕的顧客。2001年，Up2U以中國(guó)大陸作為第一站，大步邁向亞洲的年輕市場(chǎng)，以完全獨(dú)立的姿態(tài)，在Up2U專柜等零售通路中開拓出一片新天地。

得牌指數(shù)：★★★★★

分析：雅芳是1998年后轉(zhuǎn)型最為徹底的公司，6年來，在中國(guó)市場(chǎng)一直都規(guī)范運(yùn)作，這一點(diǎn)政府早已心中有數(shù)，加上雅芳高層頻頻拜訪北京，曾受到吳儀等高級(jí)官員的親切接見和許諾。所以，中國(guó)直銷牌照的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，雅芳處在最有利的方陣之列。