博銳管理在線 ，2004年5月27日，作者：劉勝

    和任何行業(yè)一樣，IT行業(yè)的淘金成功與否，都與分銷的成功與否密切相關(guān)。這里的分銷指的是深度分銷，而不是一般意義上的鋪貨，即完成產(chǎn)品至商品轉(zhuǎn)換并到達(dá)最終用戶的必需流通。上個(gè)世紀(jì)最令人矚目的公司，DELL由于采取了新的分銷模式——直銷而大獲成功，DELL的成功其實(shí)也為泛IT行業(yè)提供了分銷的新的可操作模式，這種模式還有著它的高速增長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)最小化。

DELL式直銷都有哪些特征呢？

    首先，DELL式直銷采用了一些虛擬的組織形式完成企業(yè)的某些必須活動(dòng)。DELL的OEM，甚至一部分研發(fā)都由合作伙伴或者虛擬組織完成，這些組織可以將DELL的市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降至最低，而能將DELL的市場(chǎng)反應(yīng)靈活程度最大化。虛擬組織的投資更多的是對(duì)于確保虛擬組織運(yùn)行正常的條件的投資，無需額外的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和大規(guī)模產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的投入，這大大減少了企業(yè)的相應(yīng)固定投入折舊，能夠使企業(yè)的資產(chǎn)最優(yōu)化及組織形式扁平化。
其次，DELL式直銷要求由強(qiáng)大的信息化支持，DELL提供的一些計(jì)算機(jī)產(chǎn)品都是最具性價(jià)比的，DIY模式使得DELL的用戶可以根據(jù)自己的真實(shí)需求來定身量制計(jì)算機(jī)，這無形當(dāng)中也減少了用戶的毋需購(gòu)買投入，使產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求高度統(tǒng)一。DELL式直銷要求企業(yè)能夠在第一時(shí)間獲知用戶需求的新動(dòng)向，或者根據(jù)確定的用戶特殊需求在第一時(shí)間讓生產(chǎn)部門作出反應(yīng)，并在第一時(shí)間由物流部門將完整的計(jì)算機(jī)傳遞至用戶手中。IT企業(yè)的信息化暢通程度將直接決定它能否引進(jìn)直銷模式。

    再次，DELL式直銷要求提供最為滿意的售后服務(wù)。因?yàn)橹变N與傳統(tǒng)分銷模式銷售載體的差異，往往直銷的IT產(chǎn)品更注重售后服務(wù)的承諾能否兌現(xiàn)，消費(fèi)者常常依據(jù)IT生產(chǎn)商對(duì)此承諾所作出反饋的滿意度來決定是否再次購(gòu)買，或者向他人推薦。因此，直銷的IT企業(yè)必須做好售后服務(wù)工作，否則前功盡棄。具體方式可授權(quán)技術(shù)服務(wù)經(jīng)規(guī)范培訓(xùn)后的各地簽約服務(wù)商執(zhí)行，或者依據(jù)各市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)而設(shè)立規(guī)模不同的全資售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。

DELL將直銷引入IT行業(yè)后的高速成長(zhǎng)使得很多同行垂涎欲滴，但是也有企業(yè)效仿后失敗的，個(gè)中有何原因？

    首先，直銷企業(yè)要保證以下各個(gè)環(huán)節(jié)或鏈條的正常運(yùn)營(yíng)：
需求確定（市場(chǎng)細(xì)分）→技術(shù)保障（可外包給虛擬組織）→生產(chǎn)（控制下的OEM）→銷售（確定直銷或直銷組合）→售后服務(wù)（子機(jī)構(gòu)或外包）從產(chǎn)品定位伊始就要求企業(yè)必須為分銷模式考慮，什么樣的IT產(chǎn)品適合直銷，是個(gè)性化產(chǎn)品還是大路貨，是高端高價(jià)格還是平民化？這些都要進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，找出企業(yè)資源最容易實(shí)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)的核心市場(chǎng)。
由于我國(guó)業(yè)已形成的制造力優(yōu)勢(shì)及行業(yè)互補(bǔ)性，因此完全可以采用虛擬組織形式完成研發(fā)和生產(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而注重對(duì)直銷組合以及售后服務(wù)進(jìn)行完善，形成自己的核心直銷競(jìng)爭(zhēng)力。

    IT行業(yè)的直銷與快速消費(fèi)品還有一個(gè)差別，那就是品牌效應(yīng)，IT及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須要進(jìn)行一定的廣告?zhèn)鞑ィ�否則無法將市場(chǎng)最大化，因?yàn)樵谖覈?guó)對(duì)于部分消費(fèi)者而言直銷仍是新鮮事物，需要一定時(shí)間來認(rèn)知和受用，而能夠廣泛引起消費(fèi)者認(rèn)知欲望的途徑，最好的莫過于媒體傳播。

    目前塑造IT產(chǎn)品直銷品牌的最主要的手法有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如網(wǎng)站的展示和電子函件的目標(biāo)性發(fā)送，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告等；報(bào)刊廣告，如生活化雜志以及專業(yè)雜志，例如DELL常用的《知音》、《讀者》以及《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等；終端展示，雖然直銷省略了傳統(tǒng)通道，但是為了市場(chǎng)最大化，仍然可以考慮和傳統(tǒng)渠道合作進(jìn)行一定的商業(yè)展示，或者獨(dú)立進(jìn)行全國(guó)各地的巡展。

表：IT直銷企業(yè)與傳統(tǒng)IT企業(yè)的差別
▲比較項(xiàng)目 ▲一般IT企業(yè) ▲IT直銷企業(yè)
△市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 只在某細(xì)分市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
△產(chǎn)品研發(fā) 一般由自身的機(jī)構(gòu)承擔(dān)自身機(jī)構(gòu)承擔(dān)或外包
△產(chǎn)品生產(chǎn) 自行生產(chǎn)者占絕對(duì)比例 多數(shù)OEM外包
△銷售 通過傳統(tǒng)階梯往下分銷 直接銷售
△售后服務(wù) 多數(shù)由代理商完成 外包或子機(jī)構(gòu)完成
△品牌傳播 比較系統(tǒng)的媒體組合 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的媒體組合

    直銷將成為未來的最重要的銷售模式，而直銷的載體也將成為最為優(yōu)化的渠道，打造IT行業(yè)的直銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)不我待。