主流夢(mèng)：中國(guó)直銷(xiāo)的“17年之癢”

    2005年9月，萬(wàn)眾矚目的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》得以頒布，一時(shí)之間，業(yè)界人士無(wú)不奔走相告、彈冠相慶。然而，當(dāng)剎那間的狂喜漸漸趨于平淡的時(shí)候，人們也逐漸意識(shí)到，兩《條例》的頒布盡管從法律上確定了直銷(xiāo)行業(yè)的合法地位，但在社會(huì)實(shí)踐中，直銷(xiāo)行業(yè)仍然沒(méi)有擺脫“邊緣化”的角色，與“主流”的身份更是相差甚遠(yuǎn)。 

　  主流夢(mèng)，一直是中國(guó)直銷(xiāo)人心口永遠(yuǎn)的痛。 

　　直銷(xiāo)行業(yè)的真實(shí)定位

　　直銷(xiāo)行業(yè)在商品流通中的弱勢(shì)地位，首先與直銷(xiāo)行業(yè)自身的特點(diǎn)密不可分。

　　直銷(xiāo)行業(yè)賴(lài)以生存的特點(diǎn)，在于其不通過(guò)廣告宣傳、不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而是以口碑相傳的方式進(jìn)行傳播、銷(xiāo)售，從而能以相對(duì)較低的價(jià)格和更好的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者。也正因?yàn)檫@樣，直銷(xiāo)方式天生便有著很大的局限性，它要求所銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須與大多數(shù)人的生活密切相關(guān)，并且方便演示、易于攜帶，要求大多數(shù)使用者在使用前后有相對(duì)明顯的變化，同時(shí)要求價(jià)格低廉，或比傳統(tǒng)銷(xiāo)售領(lǐng)域中的同樣產(chǎn)品有著更好的服務(wù)。 

　　以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，直銷(xiāo)產(chǎn)品其實(shí)被限定在了一個(gè)很小的領(lǐng)域里面，大多數(shù)的直銷(xiāo)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品基本都集中在保健品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、日化用品這幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上。在絕大多數(shù)的商品銷(xiāo)售上，直銷(xiāo)模式并不能取代傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式。在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)里，還相繼出現(xiàn)過(guò)健身器材、服裝服飾等直銷(xiāo)產(chǎn)品，但這些畢竟不是直銷(xiāo)產(chǎn)品中的主流，因?yàn)樵谥贫仍O(shè)定、實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中存在的種種問(wèn)題，它們?cè)缫讶諠u衰微，并且它們中的絕大部分，并不在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》所允許直銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍里。

　　直銷(xiāo)產(chǎn)品傳播的主要方式是通過(guò)口碑相傳，這樣做的優(yōu)勢(shì)是能夠形成一個(gè)穩(wěn)定、忠誠(chéng)的顧客群體，但受口碑相傳的方式限制，產(chǎn)品不容易為大多數(shù)的人所認(rèn)知。有一個(gè)事實(shí)我們很容易看到：在我國(guó)，直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)誕生了17年，而在世界范圍內(nèi)，直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)有了50多年的發(fā)展史，但無(wú)論在中國(guó)還是在西方直銷(xiāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)都還是作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的一個(gè)補(bǔ)充，在世界500強(qiáng)企業(yè)的行列里，也從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)直銷(xiāo)企業(yè)的身影。在一些直銷(xiāo)的課堂上，我們經(jīng)常可以聽(tīng)見(jiàn)“美國(guó)80%的企業(yè)家都是直銷(xiāo)出身”或“美國(guó)80%的商品都是通過(guò)直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售”等類(lèi)似說(shuō)法，這其實(shí)是一種很不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法，對(duì)于對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)不甚了解的新人來(lái)說(shuō)，具有很大的欺騙性。

　　在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，直銷(xiāo)仍然只是商品流通領(lǐng)域里一個(gè)很小的分支，它不可能成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流模式。對(duì)于廣大直銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，他們所希望看到的也不是這一點(diǎn)，而是希望從制度上、從觀念上、從實(shí)踐上看到直銷(xiāo)作為一種被大眾認(rèn)可的方式出現(xiàn)，這種待遇上的“主流要求”和“直銷(xiāo)成為社會(huì)商品流通最主要的方式”是有明顯區(qū)別的。

　　“邊緣化”的直銷(xiāo)

　　⒈輿論的打壓

　　中國(guó)直銷(xiāo)缺少主流的待遇，在直銷(xiāo)“善惡”問(wèn)題的看待上，社會(huì)輿論長(zhǎng)期以來(lái)一面倒的傾向是一個(gè)重要的原因。

　　大多數(shù)人應(yīng)該都記得，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》出臺(tái)之前，有關(guān)直銷(xiāo)行業(yè)的報(bào)道，基本上都是關(guān)于“打擊傳銷(xiāo)活動(dòng)成果”的，偶爾有一些有關(guān)直銷(xiāo)行業(yè)的正面報(bào)道，也大都集中在直銷(xiāo)企業(yè)所做的慈善、公益活動(dòng)等內(nèi)容上。至于中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)究竟處于怎樣的發(fā)展?fàn)顩r、直銷(xiāo)企業(yè)在商品流通中所起到的積極作用，新聞媒體似乎并沒(méi)有興趣了解。

　　這種狀況的產(chǎn)生，責(zé)任并不完全在媒體。在1993年以前，絕大多數(shù)的媒體對(duì)直銷(xiāo)并無(wú)惡意，那時(shí)直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還很短，媒體也與大多數(shù)的民眾一樣，對(duì)直銷(xiāo)充滿了新鮮與好奇，不少媒體還曾詳細(xì)地分析了直銷(xiāo)的原理、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，并且承認(rèn)直銷(xiāo)是社會(huì)商品流通的一種方式，那是媒體與直銷(xiāo)行業(yè)間少有的一段“蜜月期”。可惜好景不長(zhǎng)，自1993年之后，一直到1998年，由于眾所周知的原因，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)陷入了極大的混亂，媒體對(duì)待直銷(xiāo)的態(tài)度也急轉(zhuǎn)直下。公正地說(shuō)，即便在當(dāng)時(shí)那樣的環(huán)境中，仍然有不少企業(yè)是潔身自好的，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)之所以出現(xiàn)那樣的混亂局面，與這些企業(yè)并無(wú)必然的關(guān)系，但在輿論對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的一致譴責(zé)之下，這些企業(yè)一樣承受著巨大的壓力，并直接影響到了企業(yè)的發(fā)展。 

　　在媒體的影響下，直銷(xiāo)行業(yè)所面對(duì)的輿論環(huán)境發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，直銷(xiāo)成為了欺詐、罪惡的代名詞，在日常生活中，一個(gè)從沒(méi)有接觸過(guò)直銷(xiāo)、對(duì)直銷(xiāo)也從沒(méi)有任何了解的人都知道“直銷(xiāo)是騙人的把戲”，在一段時(shí)間內(nèi)，直銷(xiāo)已經(jīng)完全被“妖魔化”。在這樣的環(huán)境下生存并發(fā)展著，直銷(xiāo)行業(yè)的“主流身份”一說(shuō)又能從何談起？

　　一個(gè)行業(yè)想要健康、正常地長(zhǎng)久發(fā)展，必須要取得社會(huì)民眾的理解和信任，但很顯然，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)目前還不完全具備這個(gè)條件。盡管《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》早已頒布，但改變?nèi)藗冃哪慨?dāng)中長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)直銷(xiāo)的不良印象，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。 

　　⒉理論研究滯后

　　中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)一直不能被人們當(dāng)作主流行業(yè)對(duì)待，與支持這個(gè)行業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)的理論系統(tǒng)尚顯薄弱不無(wú)關(guān)系。 

　　直銷(xiāo)在中國(guó)屬于舶來(lái)品，其運(yùn)作機(jī)理、模式、技巧基本上都是照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，我們不是說(shuō)國(guó)外的這些經(jīng)驗(yàn)都不好，但世界上沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)生于與中國(guó)社會(huì)完全不同的社會(huì)背景之下的直銷(xiāo)，在來(lái)到中國(guó)后，難免有水土不服的地方，要想揚(yáng)長(zhǎng)避短，必須科學(xué)地加以利用，也就是說(shuō)要研究出有中國(guó)特色的直銷(xiāo)模式。

　　遺憾的是，這么多年過(guò)去了，中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)依然是在摸著石頭過(guò)河——在自行發(fā)展的過(guò)程中艱難地摸索著經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)的高等院校很多，研究機(jī)構(gòu)也不少，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者、研究人員更是如過(guò)江之鯽。但所有的高校中，并沒(méi)有有關(guān)直銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)；在研究機(jī)構(gòu)中，也沒(méi)有有關(guān)直銷(xiāo)的組織。在僅有的幾個(gè)研究直銷(xiāo)的學(xué)者中，大部分還是來(lái)自于民間，他們是在用個(gè)人的力量，進(jìn)行著有關(guān)直銷(xiāo)理論的研究探索。

　　對(duì)直銷(xiāo)理論的這種漠視，是一種很奇怪的現(xiàn)象。我們一直說(shuō)直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，但畢竟也有了17年的時(shí)間，對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，17年的時(shí)間不算太短。直銷(xiāo)在商品零售總額中所占的比重雖然不大，但其成交量并不小。并且，直銷(xiāo)正是由于缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，在其發(fā)展過(guò)程中一度還出現(xiàn)過(guò)很大的混亂。這一系列原因，都有理由促使高等院校、科研機(jī)構(gòu)和廣大的經(jīng)濟(jì)學(xué)者加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)的研究，但這一切并沒(méi)有出現(xiàn)。很多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者，寧可繼續(xù)他人已經(jīng)研究過(guò)成百上千次的課題，也不愿意耕耘直銷(xiāo)這一塊尚待開(kāi)墾的沃土。也許對(duì)他們來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)還是所謂“不入流”的事物，研究直銷(xiāo)仿佛是自貶身份，在同行面前更是羞于啟齒，正是這種心態(tài)的存在，導(dǎo)致了如今中國(guó)直銷(xiāo)理論研究方面的匱乏。

　　對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的漠視還體現(xiàn)在政府部門(mén)的管理上。也許是因?yàn)橹变N(xiāo)只是一個(gè)相對(duì)較小的領(lǐng)域，在過(guò)去，它一直沒(méi)有引起管理部門(mén)足夠的重視，一旦出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，管理上往往以禁止或處罰的方式了事，而一直缺少對(duì)行業(yè)的正確引導(dǎo)和有效疏通，也很少提出具有建設(shè)性的意見(jiàn)。當(dāng)然，政府部門(mén)的職責(zé)主要是照章管理，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》誕生以前，政府部門(mén)在進(jìn)行直銷(xiāo)監(jiān)管時(shí)缺乏相應(yīng)的法律依據(jù)，這也從客觀上加大了管理部門(mén)的監(jiān)管難度。不過(guò)，這種現(xiàn)象同樣從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)直銷(xiāo)理論建設(shè)方面的薄弱。理論建設(shè)的重要性對(duì)于一個(gè)行業(yè)發(fā)展所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般人的想象，如果說(shuō)人們?cè)谥变N(xiāo)實(shí)踐中所獲得的種種經(jīng)驗(yàn)是戰(zhàn)術(shù)的積累，那么直銷(xiāo)理論的作用便相當(dāng)于戰(zhàn)略的地位，它除了要考慮直銷(xiāo)本身的問(wèn)題，還要把直銷(xiāo)的問(wèn)題與現(xiàn)時(shí)的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境乃至當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這種在戰(zhàn)略層面所進(jìn)行的各種準(zhǔn)備，是單純的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題無(wú)法取代的。這就像人們常說(shuō)的一句話：戰(zhàn)術(shù)的成功可以打贏一場(chǎng)戰(zhàn)斗，而戰(zhàn)略的成功則可以贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　⒊有限的認(rèn)知度

　　直銷(xiāo)作為一個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)，無(wú)論客觀環(huán)境怎樣，都需要得到廣大消費(fèi)者的理解、認(rèn)同和信任，這才是直銷(xiāo)行業(yè)安身立命的根本。在這一點(diǎn)上，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)距離理想的狀況還相去甚遠(yuǎn)。 

　　在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)有一個(gè)現(xiàn)象非常普遍：無(wú)論直銷(xiāo)企業(yè)還是直銷(xiāo)員，經(jīng)常在大庭廣眾之下羞于讓他人知道自己是一家直銷(xiāo)企業(yè)、是一個(gè)直銷(xiāo)員。為什么？原因很簡(jiǎn)單，一旦讓他們了解這一點(diǎn)，很可能引來(lái)眾人的側(cè)目——一種質(zhì)疑的眼神、目光，而不是贊美或羨慕的側(cè)目。這很形象地說(shuō)明了，在目前的中國(guó)，直銷(xiāo)還沒(méi)有得到民眾的普遍認(rèn)可，大多數(shù)人對(duì)直銷(xiāo)缺乏信任，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　這種現(xiàn)象的形成，一方面是直銷(xiāo)行業(yè)的整體形象不佳，這個(gè)在上文中已有論述，另一方面的原因，則與全社會(huì)信用體系的缺失有關(guān)。在很多直銷(xiāo)課堂上，培訓(xùn)師會(huì)說(shuō)：“中國(guó)是文明古國(guó)、禮儀之邦，自古以來(lái)就很重視親情、友情，所以中國(guó)是直銷(xiāo)行業(yè)的天堂。”這句話的前半部分沒(méi)有錯(cuò)，但最后的結(jié)論卻很難說(shuō)。由于歷史的原因，中國(guó)社會(huì)迄今還沒(méi)有建立起完整可行的信用保障體系，個(gè)人的失信成本非常低廉，而直銷(xiāo)畢竟是一門(mén)生意，不是一項(xiàng)慈善事業(yè)。在生意的前提下，直銷(xiāo)這種無(wú)店鋪的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于無(wú)法提供信譽(yù)上的有效保障，短期內(nèi)無(wú)法被消費(fèi)者所接受是在所難免的事情。在實(shí)踐中，直銷(xiāo)行業(yè)中的失信現(xiàn)象確實(shí)也屢見(jiàn)不鮮，這在客觀上更加大了普通消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)、對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)、對(duì)直銷(xiāo)員的不信任感。

　　認(rèn)知度不高的原因還有一個(gè)來(lái)自于企業(yè)。在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展歷史上，有很多企業(yè)為了追逐短期利益，嚴(yán)重夸大了直銷(xiāo)所帶來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)將產(chǎn)品放到了次要的地位。這就給很多人造成了一種錯(cuò)覺(jué)：產(chǎn)品只是直銷(xiāo)企業(yè)的一個(gè)道具，其質(zhì)量和功效好不好無(wú)所謂，更談不上品質(zhì)的保障。懷有這種觀念的人很多，包括很多直銷(xiāo)員都抱有這樣的想法。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)必須要加強(qiáng)自律，直銷(xiāo)行業(yè)畢竟是一個(gè)以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主的行業(yè)，銷(xiāo)售“夢(mèng)想”只是次要的一個(gè)方面。企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，甚至想發(fā)展成類(lèi)似安利、雅芳這樣的直銷(xiāo)巨人，就必須把消費(fèi)者的利益放到首位，想方設(shè)法提高消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)、直銷(xiāo)企業(yè)的認(rèn)同感和信任感。 

　　消費(fèi)者不認(rèn)同直銷(xiāo)行業(yè)的原因還有很多，例如目前直銷(xiāo)產(chǎn)品相比商場(chǎng)、超市內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品并無(wú)多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的還要明顯高出；還有中國(guó)的消費(fèi)者早已形成了前往商場(chǎng)、超市、賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，要接受無(wú)店鋪的直銷(xiāo)方式還需要一段不短的適應(yīng)時(shí)間等等。這些問(wèn)題都值得行業(yè)和企業(yè)深入研究，并思考出相應(yīng)的對(duì)策。

　　迎接“主流”時(shí)代的到來(lái)

　　讓直銷(xiāo)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，在社會(huì)上擁有平等的待遇和發(fā)展機(jī)會(huì)，是縈繞在每一個(gè)直銷(xiāo)人心中的夢(mèng)想。在上文中，我們已經(jīng)大概列出了目前存在的幾個(gè)問(wèn)題和難點(diǎn)，那么，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，究竟還要多長(zhǎng)的時(shí)間呢？

　　如果僅僅從法律的角度來(lái)衡量，可以說(shuō)直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)做到了。盡管目前只是一個(gè)《條例》，但畢竟從法律的角度承認(rèn)了直銷(xiāo)行業(yè)的合法地位。獲得牌照的直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)員已經(jīng)可以正大光明地開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不必像過(guò)去那樣遮遮掩掩，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

　　但法律只是給了直銷(xiāo)行業(yè)一個(gè)合法的身份，要想讓行業(yè)在廣大民眾心目中獲得“主流”的印象，整個(gè)行業(yè)還要付出諸多的努力。在這方面，行業(yè)首要的任務(wù)是做好自律。由于缺少自律，直銷(xiāo)行業(yè)的形象在過(guò)去幾乎喪失殆盡，這種形象上的損失，要想彌補(bǔ)絕非短期之內(nèi)可以完成。整個(gè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)從中吸取教訓(xùn)，絕不再重蹈覆轍。

　　在自律的同時(shí)，直銷(xiāo)行業(yè)還應(yīng)當(dāng)適時(shí)加強(qiáng)自我管理。在其他行業(yè)中，自我管理通常是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如保健協(xié)會(huì)、家電協(xié)會(huì)等等，都是行業(yè)進(jìn)行自我管理的組織，并且在實(shí)際工作中也發(fā)揮了巨大的作用。目前中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)有自己的行業(yè)協(xié)會(huì)，這無(wú)疑是一件令人遺憾的事情，我們期待著中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)能夠盡快產(chǎn)生，這對(duì)于政府部門(mén)的管理工作也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。

　　除了加強(qiáng)自律與自我管理，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)也可以嘗試加強(qiáng)自身的推廣、宣傳，提升自身的社會(huì)責(zé)任感。我們可以看到，直銷(xiāo)行業(yè)這些年已經(jīng)為社會(huì)做出了很多有益的貢獻(xiàn)，但很多企業(yè)一提到社會(huì)責(zé)任感，就很自然地將這種責(zé)任感與公益事業(yè)掛鉤，這實(shí)際是一種很片面的理解。公益事業(yè)當(dāng)然很重要，但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的責(zé)任并不是直接參與公益事業(yè)，而是健康、有序、高效地做好經(jīng)營(yíng)工作，通過(guò)企業(yè)的進(jìn)步來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的提升，來(lái)增加社會(huì)財(cái)富的積累，同時(shí)讓更多人了解直銷(xiāo)行業(yè)在促進(jìn)商品流通、解決就業(yè)等方面的積極意義。否則，即便花了再多的錢(qián)來(lái)從事公益事業(yè)，也難免給人留下“花錢(qián)買(mǎi)名聲”的“暴發(fā)戶(hù)”印象。

    將中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)納入“主流”的軌道，可謂任重而道遠(yuǎn)，但絕非遙不可及。事實(shí)上，我們翻開(kāi)世界各國(guó)的直銷(xiāo)發(fā)展史，大都有過(guò)和中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)相似的發(fā)展軌跡，而目前在這些國(guó)家，直銷(xiāo)已經(jīng)成為了人們司空見(jiàn)慣的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這無(wú)疑讓人看到了希望，或許中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的主流夢(mèng)，距離我們已經(jīng)不太遙遠(yuǎn)。