淺談直銷企業(yè)的品牌推廣

    直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷成本，其中，廣告宣傳費(fèi)用的節(jié)省便是其中一個(gè)重要的組成部分。但是，直銷企業(yè)是不是只靠口碑宣傳，就無需再進(jìn)行其他品牌推廣的工作了呢？顯然不是，品牌推廣對(duì)于直銷企業(yè)，與對(duì)于其他企業(yè)一樣，有著極為重要的意義。因其銷售方式的特殊性，直銷企業(yè)的品牌推廣比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌推廣面臨著更高的要求。

　　近年來，我們通過為一些直銷企業(yè)提供服務(wù)，對(duì)直銷企業(yè)品牌推廣進(jìn)行了總結(jié)和分析，歸納出了其推廣渠道、方法及容易出現(xiàn)的問題。下面，筆者就這3個(gè)方面談點(diǎn)自己淺顯的看法，希望能為我們的直銷企業(yè)在品牌推廣方面提供一點(diǎn)有益的幫助。

　　直銷品牌推廣的渠道

　　直銷需要品牌推廣，這是一個(gè)不容置疑的話題。原因主要在于：一是市場(chǎng)的開拓與繁榮需要品牌傳播的支持，二是直銷雖然在我國(guó)也有著16年的發(fā)展歷史，但因傳銷的負(fù)面影響，普通消費(fèi)者對(duì)直銷和傳銷還無法清晰分辨，因此在購(gòu)買直銷產(chǎn)品時(shí)還有顧慮、擔(dān)心上當(dāng)受騙，這就需要更多品牌直銷企業(yè)的出現(xiàn)，因?yàn)橹挥衅放破髽I(yè)才能使消費(fèi)者放心，才能讓社會(huì)公眾認(rèn)同和接受直銷這一營(yíng)銷模式。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，直銷企業(yè)開展品牌推廣的渠道很多。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、期刊、廣播、戶外等，還有圖書、活動(dòng)、會(huì)議等方式。近年來，隨著直銷行業(yè)在我國(guó)的逐步開放，一批以報(bào)道直銷行業(yè)為主的專業(yè)媒體逐漸涌現(xiàn)出來。這些媒體的出現(xiàn)，給直銷企業(yè)進(jìn)行品牌推廣提供了更大的選擇空間，通過幾年的發(fā)展，一些專業(yè)媒體在行業(yè)中也樹立起了良好的影響力，得到了業(yè)界人士的認(rèn)同。天問先生曾戲言說："大眾媒體影響直銷企業(yè)的美譽(yù)度，專業(yè)媒體影響直銷企業(yè)的銷售量。"這話不無道理，它說明了專業(yè)媒體的成熟發(fā)展?fàn)顟B(tài)和在業(yè)界的影響力。目前，無論是雜志還是網(wǎng)站，行業(yè)中都出現(xiàn)了幾家頗具影響力的媒體，有的網(wǎng)站是直銷人每日必看的，有的雜志也是直銷人每月必買的。

　　直銷企業(yè)在建立自己品牌推廣的渠道時(shí)，必須對(duì)這些可用資源進(jìn)行充分的分析和詳盡的了解，這個(gè)工作可以由自己的策劃部門或品牌推廣部門全權(quán)負(fù)責(zé)，也可以委托專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。無論采取什么樣的方式，其目的只有一個(gè)，那就是企業(yè)必須建立起自己暢通的、便捷的、節(jié)約成本的品牌推廣渠道。

　　直銷品牌推廣的方法

　　直銷企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的過程當(dāng)中，在充分借鑒傳統(tǒng)品牌推廣方法的同時(shí)，也要全面、深入地考慮到直銷行業(yè)的特殊性和個(gè)性化特征。前一段時(shí)間有媒體質(zhì)疑雅芳在央視的廣告中有以成功直銷員形象傳播"事業(yè)導(dǎo)向"，便是一個(gè)例子。由于政府對(duì)直銷行業(yè)的監(jiān)管十分嚴(yán)格，所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)必須注意認(rèn)真領(lǐng)會(huì)《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》的相關(guān)內(nèi)容及商務(wù)部、國(guó)家工商總局的相關(guān)規(guī)定；在制定長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的品牌推廣計(jì)劃時(shí)，必須把握好宣傳尺度，在選擇推廣媒體時(shí)不僅要注意媒體的影響力，還要注意其美譽(yù)度。

　　對(duì)媒體進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)，并根據(jù)其特點(diǎn)、結(jié)合本企業(yè)的自身實(shí)力用其所長(zhǎng)，是直銷品牌推廣中最行之有效的方法。下面，筆者對(duì)幾種主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，以便企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)能夠認(rèn)真選擇。

　　一、直銷類期刊

　　直銷類專業(yè)期刊的優(yōu)點(diǎn)包括文章較為深入，目標(biāo)讀者群為直銷相關(guān)人員，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，色彩豐富，易長(zhǎng)期保存等；其缺點(diǎn)是實(shí)效性較差，并且無法覆蓋更為廣泛的讀者群。這類媒體可用于專業(yè)資訊的傳播，刊登企業(yè)管理、文化、戰(zhàn)略等需要深入分析的文章，同時(shí)可以用于人物訪談，便于樹立企業(yè)專業(yè)化的品牌形象。

　　二、主流報(bào)紙

　　主流報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)包括受眾廣泛，實(shí)效性強(qiáng)，易于人與人之間的資料傳遞，易于控制，易長(zhǎng)期保存等；缺點(diǎn)包括受眾針對(duì)性差，無法精確瞄準(zhǔn)直銷人群，而且顏色單調(diào)，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。這類媒體可以運(yùn)用于通用信息（公益事業(yè)、重大活動(dòng)等）的發(fā)布和傳播，以增加企業(yè)在大眾中的美譽(yù)度。

　　三、圖書

　　圖書的優(yōu)點(diǎn)是文章深入、詳實(shí)，目標(biāo)讀者群為對(duì)圖書內(nèi)容直接感興趣者，同時(shí)易于人與人之間的資料傳遞和長(zhǎng)期保存；其缺點(diǎn)是實(shí)效性差，無法覆蓋更為廣泛的讀者群。圖書媒體可運(yùn)用于發(fā)表領(lǐng)導(dǎo)人自傳、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化等，有利于樹立企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人專業(yè)形象，是企業(yè)文化傳播的有力工具之一。

　　四、網(wǎng)絡(luò)媒體

　　實(shí)效性極強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)點(diǎn)，此外，直銷類網(wǎng)站覆蓋直銷人中的上網(wǎng)人群，大眾網(wǎng)站則能夠覆蓋所有上網(wǎng)人群，同時(shí)它還具有傳播速度快、技術(shù)多樣、成本低等優(yōu)點(diǎn)；其缺點(diǎn)是不易于人與人之間的資料傳遞，更新速度快并多為信息報(bào)道，除了少數(shù)專業(yè)網(wǎng)站外的多數(shù)文章不夠深入，并且留言等不易控制。網(wǎng)絡(luò)媒體可用于發(fā)表實(shí)效性強(qiáng)的信息（如新品上市、活動(dòng)報(bào)道等）以及廣告發(fā)布，或利用視頻等工具即時(shí)傳播企業(yè)重大活動(dòng)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)利用適度對(duì)繁榮市場(chǎng)有較強(qiáng)的幫助作用，但須注意效果控制和微機(jī)應(yīng)對(duì)。

　　五、電視

　　目前，讓我們比較欣喜的一個(gè)現(xiàn)象是，在中央電視臺(tái)的廣告中出現(xiàn)了一些直銷企業(yè)的影子，除了安利、雅芳、天獅等大型企業(yè)之外，日暉、三生等企業(yè)也紛紛在央視亮相。電視媒體的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)效性強(qiáng)，覆蓋人群廣，傳播速遞快，形式多樣；其缺點(diǎn)是成本高，特別是中央電視臺(tái)的廣告，不是一般企業(yè)能夠經(jīng)常上的，如果運(yùn)用得不好就會(huì)重蹈過去"秦池"的覆轍。除此之外，電視廣告還有不易于人與人之間的資料傳遞、不易于長(zhǎng)期保存、不易于控制等問題，所以企業(yè)在運(yùn)用時(shí)一定要多加注意。這類媒體主要應(yīng)用于企業(yè)建立知名度、企業(yè)重大事件的信息傳播以及利用各種形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位宣傳，但企業(yè)在運(yùn)用它時(shí)一定要注意成本控制和效果控制。

　　除了上述幾種媒體外，企業(yè)還可以運(yùn)用新聞活動(dòng)、文體活動(dòng)、會(huì)議宣傳、戶外等多種品牌推廣方式。但每一種方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，就算是同樣一種方式，由于選擇的載體不同，其達(dá)到的效果也會(huì)不一樣。因此。企業(yè)須根據(jù)自身的實(shí)際情況加以分析，進(jìn)行選擇利用。

　　直銷品牌推廣的問題　

　　我們知道，品牌就是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度，就是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度。品牌的形成需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的打造。在品牌推廣過程中，直銷企業(yè)必須注意以下幾個(gè)方面的問題：

　　一、把握宣傳尺度

　　直銷行業(yè)是一個(gè)敏感度很高的行業(yè)，一些小事件都可能引起業(yè)界的普遍關(guān)注。同時(shí)，國(guó)家對(duì)直銷企業(yè)的宣傳等方面也進(jìn)行了要求，強(qiáng)調(diào)不得進(jìn)行"高調(diào)炒作"、"誤導(dǎo)消費(fèi)者"，如果出現(xiàn)這種情況，則企業(yè)將會(huì)受到處罰。因此，直銷企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，必須把握好宣傳尺度。

　　二、杜絕虛假宣傳

　　直銷行業(yè)的"虛假宣傳"主要表現(xiàn)在一些企業(yè)對(duì)于企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功能、領(lǐng)導(dǎo)人等進(jìn)行夸大宣傳和炒作，這一類宣傳也是國(guó)家明令禁止的。直銷是一個(gè)"造神"的行業(yè)，一些企業(yè)為了把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹立成為直銷員的"精神偶像"，往往盲目給領(lǐng)導(dǎo)人"貼金"，把老板塑造成為一個(gè)無所不知、無所不能、大慈大悲的神一樣。還有一類職業(yè)經(jīng)理人，同時(shí)也是杜撰自己的經(jīng)歷、夸大自己的成績(jī)。因此，在一些直銷企業(yè)中，出現(xiàn)了老板是神、職業(yè)經(jīng)理人是行業(yè)最能干的人、產(chǎn)品是能治百病的靈丹妙藥、企業(yè)文化是能讓全世界人信服并追隨的這樣一種尷尬的現(xiàn)象，這樣的宣傳諾言總有一天會(huì)真相大白，這不但對(duì)企業(yè)的品牌推廣沒有絲毫幫助，而且還會(huì)造成極大的傷害。所以，直銷企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，一定要做到誠(chéng)實(shí)守信，杜絕虛假宣傳。

　　三、過度溢美

　　很多媒體，特別是直銷類的雜志和報(bào)紙，對(duì)企業(yè)的報(bào)道總是存在兩極式傾向--高調(diào)贊美和無情批判。很多企業(yè)也認(rèn)為自己進(jìn)行宣傳是花費(fèi)了費(fèi)用的，于是一味采取高調(diào)贊美式的宣傳。但實(shí)際上這樣的宣傳并不利于企業(yè)的健康成長(zhǎng)，也會(huì)破壞企業(yè)的誠(chéng)信形象。客觀的宣傳往往更能得到公眾的認(rèn)可，比過度溢美產(chǎn)生的效果會(huì)更好。

　　四、盲目無計(jì)劃宣傳

　　很多直銷企業(yè)的宣傳雜亂無章，宣傳點(diǎn)和時(shí)機(jī)都不成體系，企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等都無法通過毫無規(guī)劃的宣傳來樹立。在進(jìn)行品牌推廣的過程中，企業(yè)一樣要兼具系統(tǒng)性和計(jì)劃性，要有長(zhǎng)期的規(guī)劃，在制定推廣計(jì)劃時(shí)最好選定幾個(gè)不同的載體，并根據(jù)其特點(diǎn)制定出詳細(xì)的推廣方案。

　　五、推廣手法單一

　　大多直銷企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)選擇采用單一的宣傳手段，主要是軟文和廣告兩種方式。長(zhǎng)期運(yùn)用這種單一的手法，無法滿足企業(yè)各個(gè)不同發(fā)展階段的品牌推廣需求。在品牌推廣過程中，直銷企業(yè)必須考慮以形式多樣的方法達(dá)到最大的傳播效果。

　　六、推廣角度狹小　

　　大部分企業(yè)品牌推廣的宣傳內(nèi)容均是站在單個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，而缺乏從行業(yè)宏觀角度對(duì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來科學(xué)、客觀的闡述。這樣的宣傳內(nèi)容，缺乏公信力，長(zhǎng)期以來將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生消極影響。

　　七、過分保持低調(diào)

　　現(xiàn)階段直銷行業(yè)處于敏感期，加上國(guó)家的嚴(yán)管政策，所以現(xiàn)在也有部分企業(yè)選擇保持低調(diào)，不做任何宣傳，但是這樣做的結(jié)果往往卻是企業(yè)的正面消息消失，負(fù)面報(bào)道此起彼伏，很多企業(yè)忙于被動(dòng)應(yīng)付各種新聞危機(jī)。其實(shí)，正常的品牌推廣與低調(diào)運(yùn)作之間沒有必然的矛盾，只要企業(yè)在品牌推廣過程中把握好宣傳尺度，不進(jìn)行虛假宣傳，不誤導(dǎo)消費(fèi)者，那么就一定能夠解決好這樣的矛盾，就會(huì)在國(guó)家政策法規(guī)的框架內(nèi)達(dá)到品牌推廣的效果。