直銷(xiāo)E化的空間

　　直銷(xiāo)銷(xiāo)售方式上的E化是一種隱性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)“人到人”這種傳統(tǒng)直銷(xiāo)方式的變革，不僅能夠真正減少產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)以降低成本，也可以使直銷(xiāo)企業(yè)突破區(qū)域限制，因此今后的應(yīng)用空間非常巨大。

　　 
    正如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊一樣，互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)直銷(xiāo)這種現(xiàn)代銷(xiāo)售模式產(chǎn)生著沖擊，說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，是顛覆性的沖擊。原來(lái)的直銷(xiāo)是人對(duì)人，今后E化的直銷(xiāo)可以說(shuō)是隱性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　這種E化直銷(xiāo)的運(yùn)作，將能使企業(yè)巧妙地規(guī)避商務(wù)部定下的企業(yè)區(qū)域直銷(xiāo)的“地域緊箍咒”，能真正減少產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)以降低成本，為企業(yè)日后進(jìn)行復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)增添一條絕好的平臺(tái)和通路。可以說(shuō)，直銷(xiāo)E化，既是一種趨勢(shì)，更是一片藍(lán)海。

　　變革直銷(xiāo)渠道

　　暢銷(xiāo)書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出了企業(yè)要開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)海，對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)就不應(yīng)在當(dāng)前“鏖戰(zhàn)”直銷(xiāo)牌照以及爭(zhēng)奪拿牌后的市場(chǎng)“蛋糕”，而應(yīng)該積極開(kāi)墾滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的高利潤(rùn)的市場(chǎng)空間，尋找新游戲規(guī)則下的藍(lán)海。而這種“藍(lán)海”，直銷(xiāo)E化即是不錯(cuò)的選擇。

　　1999年9月1日，全球直銷(xiāo)巨頭安達(dá)高（安利母公司）與微軟、國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）合作，在北美地區(qū)成立了捷星（Quixtar）公司。該公司完全借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展生意，據(jù)說(shuō)在北美地區(qū)已完全取代了安利，代理27500多種產(chǎn)品，不僅包括原安利公司獨(dú)有的600余種產(chǎn)品，還代理許多世界知名品牌。這實(shí)際上是對(duì)安達(dá)高公司原先40多年一直履行的直銷(xiāo)模式的顛覆。在中國(guó)，也一直有觀點(diǎn)認(rèn)為捷星是安利的E化，是安利發(fā)展的將來(lái)。

　　縱觀海外近十年興起的一批直銷(xiāo)企業(yè)，美商優(yōu)莎納、立新世紀(jì)等，幾乎無(wú)一不是借助互聯(lián)網(wǎng)在拓展業(yè)務(wù)。這些企業(yè)，與其說(shuō)是切入市場(chǎng)的手段奇特或者老板的目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不如現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)是它們?cè)陂_(kāi)辟著自己的“藍(lán)海”。

　　關(guān)于直銷(xiāo)E化與電子商務(wù)的關(guān)系，北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總顧問(wèn)王義教授在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，電子商務(wù)更側(cè)重于網(wǎng)上銷(xiāo)售，直銷(xiāo)E化則不僅包括電子商務(wù)，還包括了信息、管理等多個(gè)方面。可以說(shuō)，直銷(xiāo)E化是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略和手段，直銷(xiāo)E化的外在主要表現(xiàn)形式是電子商務(wù)。

　　新時(shí)代超速成功系統(tǒng)的創(chuàng)始人姚杰表示，海外的直銷(xiāo)E化系統(tǒng)目前還沒(méi)有很好地融合到內(nèi)地的直銷(xiāo)環(huán)境中來(lái)。但若是做到了，到那時(shí)，做現(xiàn)在這種線(xiàn)下直銷(xiāo)的人將會(huì)越來(lái)越少。

　　突破區(qū)域限制

　　今年9月份前后，商務(wù)部先后給如新、中脈等外、內(nèi)資企業(yè)頒發(fā)了直銷(xiāo)牌照，并批準(zhǔn)它們可以先在部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，做得好以后再走申報(bào)程序布局全國(guó)。

　　為了加強(qiáng)直銷(xiāo)行業(yè)管理，商務(wù)部日前又以商務(wù)部2006年第20號(hào)令出臺(tái)了《直銷(xiāo)行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立管理辦法》。這在行業(yè)人士看來(lái)，是企業(yè)被套上了“地域緊箍咒”。

　　在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)在的企業(yè)大多都有自己的工廠(chǎng)，屬于生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售也多由自己負(fù)責(zé)，一般的渠道是傳統(tǒng)代理和店鋪方式，擁有直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)則多了直銷(xiāo)的通路，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售就通過(guò)了網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是“三條腿”走路。“E化后的直銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售未被批準(zhǔn)進(jìn)入直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品，這已成公開(kāi)的秘密。”直銷(xiāo)專(zhuān)家王義表示，這一點(diǎn)在目前已獲牌照和未獲牌照的企業(yè)中都有明顯的表現(xiàn)。

　　E科士威、汕頭瑞草堂、德國(guó)凱美達(dá)和美國(guó)優(yōu)莎納等企業(yè)大都采用此種網(wǎng)絡(luò)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。據(jù)了解，一些內(nèi)資企業(yè)在這方面表現(xiàn)得更為明顯，有專(zhuān)家表示，直銷(xiāo)E化后的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)正規(guī)直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)能突破區(qū)域限制，對(duì)沒(méi)直銷(xiāo)通行證的企業(yè)來(lái)說(shuō)可以大肆“賣(mài)東西”。

　　成本真正降低

　　現(xiàn)在的直銷(xiāo)在宣傳時(shí)經(jīng)常宣稱(chēng)，直銷(xiāo)減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了成本，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)剩余。通過(guò)觀察也許消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，直銷(xiāo)與同類(lèi)產(chǎn)品相比往往沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，反而在大多數(shù)情況下，直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品。

　　這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源到底是什么？實(shí)際上，直銷(xiāo)表面上減少了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，但實(shí)際上卻并沒(méi)有降低本應(yīng)消耗在這些環(huán)節(jié)上的成本。直銷(xiāo)研究專(zhuān)家李斌認(rèn)為，直銷(xiāo)企業(yè)減少了其預(yù)付成本，而將本應(yīng)該付出的廣告、教育、宣傳等中間環(huán)節(jié)成本，轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商，變成由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)這部分成本和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)了，而“在成本數(shù)額上并沒(méi)有減少”。“企業(yè)得到了該得的利潤(rùn)，而剝出去的錢(qián)有一部分就是它本該付出的，是企業(yè)后來(lái)‘通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)金制度拿了出來(lái)’。”

　　因此，直銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“高成本、低效率”的銷(xiāo)售方式，這是一直以來(lái)人們對(duì)“直銷(xiāo)方式能節(jié)約成本”的認(rèn)識(shí)的一種“顛覆”。但是這種方式整合了人力資源成本，讓閑散人力（包括下崗工人）和“上班族”的下班及空余時(shí)間“充實(shí)”了起來(lái)，讓很多人迷戀于這種自由生活方式和學(xué)習(xí)健康的養(yǎng)生知識(shí)中，“短時(shí)間內(nèi)這種方式不會(huì)消失”。

　　而以電子商務(wù)為先行特征的直銷(xiāo)E化可以真正實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)方式的“低成本”，并減少人力、勞力和財(cái)力。至少?gòu)膬?nèi)在管理上來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)教室、標(biāo)準(zhǔn)化的自動(dòng)培訓(xùn)系統(tǒng)、在線(xiàn)咨詢(xún)、在線(xiàn)培訓(xùn)等功能，就可以讓直銷(xiāo)回歸“低成本”的本質(zhì)，讓直銷(xiāo)人實(shí)現(xiàn)“在家學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)”的夢(mèng)想。并且，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以方便地對(duì)顧客進(jìn)行自動(dòng)跟進(jìn)、訪(fǎng)客跟蹤，進(jìn)行精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)，這樣也可以節(jié)省大量成本。正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，有些公司開(kāi)盤(pán)時(shí)就采用E化直銷(xiāo)，根本不涉及“線(xiàn)下的直銷(xiāo)”。

　　當(dāng)然，電子商務(wù)的最大價(jià)值應(yīng)該不僅止于“降低成本”或“增進(jìn)顧客服務(wù)”的層次，如何運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)“創(chuàng)造新價(jià)值”應(yīng)是企業(yè)執(zhí)行E化最重要的課題，因?yàn)閺?fù)合電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的預(yù)測(cè)，到2007年，所有的企業(yè)到消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流、70％的企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流都將由互聯(lián)網(wǎng)承載。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)最重要的交互通路，直銷(xiāo)行業(yè)也將開(kāi)始全面Ｅ化之路。

　　解決渠道沖突

　　任何事情都是在矛盾和斗爭(zhēng)中不斷前進(jìn)的，直銷(xiāo)也是一樣。當(dāng)初，雅芳在取得直銷(xiāo)試點(diǎn)資格后，就曾碰到全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”廣州總部的尷尬，他們認(rèn)為，直銷(xiāo)渠道必然對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。行業(yè)人士將其視為“雅芳的難題”，原因就是7000多家雅芳專(zhuān)賣(mài)店的傳統(tǒng)渠道與直銷(xiāo)員不拘泥于固定地點(diǎn)銷(xiāo)售的直銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系不好協(xié)調(diào)。

　　如今，這種超乎直銷(xiāo)渠道的直銷(xiāo)E化銷(xiāo)售方式出現(xiàn)后，必然也會(huì)碰到同現(xiàn)有直銷(xiāo)方式的沖突。

　　長(zhǎng)期關(guān)注直銷(xiāo)的行業(yè)人士天問(wèn)，并不認(rèn)為直銷(xiāo)企業(yè)的E化與面對(duì)面直銷(xiāo)會(huì)有沖突。但他同時(shí)表示，這個(gè)沖突以前倒真是有企業(yè)碰到過(guò)。“美國(guó)企業(yè)雅芳在全面E化后，曾遭到了雅芳小姐們的強(qiáng)烈抗議與抵制。但那個(gè)問(wèn)題是企業(yè)試圖以電子商務(wù)取代經(jīng)銷(xiāo)商而侵犯了經(jīng)銷(xiāo)商利益。試想，如果因?yàn)槠髽I(yè)的E化，使經(jīng)銷(xiāo)商有更好的配套物流、信息流、現(xiàn)金流服務(wù)，與經(jīng)銷(xiāo)商的面對(duì)面直銷(xiāo)方式有沖突么？答案是沒(méi)有，反而效率更高。”

　　事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在也逐漸信息化。在直銷(xiāo)E化的感召下，國(guó)內(nèi)很多直銷(xiāo)員具有了直銷(xiāo)E化的意識(shí)，并且有意識(shí)地在做一些運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的事。最基礎(chǔ)的是，如運(yùn)用QQ、MSN等聊天工具進(jìn)行人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)拓展，有的人還借助個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、博客等對(duì)外宣傳自己和自己的團(tuán)隊(duì)。這些嘗試，在業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家看來(lái)，雖然還停留在比較低的層面，但其顯露出來(lái)的E化直銷(xiāo)趨勢(shì)，不失為直銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員應(yīng)對(duì)這種未來(lái)發(fā)展情況的良好開(kāi)端。

　　從單方面來(lái)說(shuō)，今日之經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作系統(tǒng)也正在全面E化，直銷(xiāo)公司也在E化，兩者的發(fā)展同步也就不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的渠道沖突。李斌認(rèn)為，從協(xié)調(diào)和取代的方面來(lái)看，直銷(xiāo)公司是不斷研發(fā)出新產(chǎn)品的，這就需要直銷(xiāo)員去跑、去說(shuō)、去推銷(xiāo)，此時(shí)靠互聯(lián)網(wǎng)是不行的；“直銷(xiāo)方式不會(huì)被淘汰”。只有消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品長(zhǎng)期使用、真正熟悉了，他才會(huì)到網(wǎng)上去“點(diǎn)擊”買(mǎi)貨，這里有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信的問(wèn)題，可能年輕人會(huì)采用E化直銷(xiāo)方式多一點(diǎn)，年齡大的消費(fèi)者會(huì)采用直銷(xiāo)見(jiàn)面買(mǎi)東西放心一點(diǎn)。

　　當(dāng)然，還有一種情況，是“網(wǎng)上談判，線(xiàn)下交易”，即消費(fèi)者在網(wǎng)上取得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，銷(xiāo)售人員自己送貨上門(mén)。“這還是基于誠(chéng)信問(wèn)題考慮的，畢竟中國(guó)與外國(guó)在這方面的環(huán)境是不同的。”南京大學(xué)中國(guó)直銷(xiāo)研究中心的專(zhuān)家表示，這種渠道也很好協(xié)調(diào)。