中國(guó)直銷：狼愛上羊

    “狼愛上羊啊，愛的瘋狂”，這是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在較為流行的《狼愛上羊》里的歌詞。筆者自然不會(huì)在這里討論這首歌如何，而是覺得這首歌的名字，可以從一個(gè)側(cè)面反映中國(guó)直銷現(xiàn)狀。  

    狼愛上羊，為什么？因?yàn)檠蚴抢堑氖澄镏�一，是能夠�(yàn)樗�解決溫飽問題的動(dòng)物，同時(shí)，更重要的，羊也是狼可以掌控的動(dòng)物。狼不但心羊會(huì)反擊，因?yàn)榉磽艚o它的危險(xiǎn)性并不高。而現(xiàn)在的中國(guó)直銷，正面臨這種狀況。企業(yè)現(xiàn)在很“乖巧”，或者說很溫順，受宏觀大背景的影響，他們很少對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行反抗，而選擇了集體沉默。就像一只只羊，而部分的媒體、政府等相關(guān)層面的，則更像是虎視眈眈的狼，尋找著機(jī)會(huì)，吃掉這只羊。  

    企業(yè)對(duì)于牌照的無比渴望，是企業(yè)失語的一個(gè)巨大的誘因。在一切為了牌照的前提下，企業(yè)步步為營(yíng)，不敢有絲毫的逾越和過線。他們小心翼翼的維護(hù)著各方的利益，在這個(gè)基礎(chǔ)上尋求自身的發(fā)展。應(yīng)該說，現(xiàn)在的中國(guó)直銷市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言，是運(yùn)營(yíng)成本最高的直銷市場(chǎng)，想要合法生存，必須拿到牌照，也就必須先接受高門檻的進(jìn)入條件，進(jìn)而在這個(gè)巨大的壓力下，尋求突破。在牌照的巨大誘惑下，企業(yè)不得已提高了運(yùn)營(yíng)的成本，這部分成本中，就包含了要給媒體、政府的利益 

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種“尋租理論”。尋租理論的鼻祖克魯格認(rèn)為尋租是為了取得許可證和配額以獲得額外收益而進(jìn)行的疏通活動(dòng)。很多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)理論因?yàn)椤白饨稹钡牟煌�而可以適用用不同的領(lǐng)域。因此我們必須先對(duì)租金進(jìn)行理解。國(guó)際大多數(shù)理論認(rèn)為租金是由于不同體制、權(quán)利和組織設(shè)置而獲得的額外收益。而在我國(guó)比較權(quán)威的定義則是由于某種天然的或認(rèn)為的社會(huì)的原因，使物品的供給量的擴(kuò)大受到限制，從而使市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定地高于成本而形成的一種長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)或要素的超額收入。 

    對(duì)中國(guó)的直銷業(yè)而言，企業(yè)高居不下的成本中有一部分則是他們所支付的“租金”，支付的對(duì)象在筆者看來，主要有三個(gè)：政府、媒體以及社會(huì)，在這里，社會(huì)包含了普通民眾、職業(yè)操盤手以及行業(yè)的專家。在獲得牌照以及合法生存發(fā)展的先決條件下，企業(yè)不得已需要尋求更多的幫助，而媒體、政府等資源擁有者的壟斷性，則導(dǎo)致了媒介尋租、政府尋租等現(xiàn)象的產(chǎn)生。 

    應(yīng)該說，種種尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生，存在一定的客觀原因，即宏觀背景的客觀性，對(duì)現(xiàn)在的直銷業(yè)而言，則主要體現(xiàn)在《直銷管理?xiàng)l例》上。條例的規(guī)定與現(xiàn)實(shí)的沖突，導(dǎo)致了企業(yè)的迷惑和無奈，更對(duì)政府和企業(yè)的智慧提出了更高的考驗(yàn)。在這個(gè)背景下，企業(yè)成為了“羊”，不得已接受“狼”給予的另類的“愛”。

媒介尋租與直銷發(fā)展  

 

    對(duì)于現(xiàn)在靜悄悄的直銷市場(chǎng)而言，較為吸引業(yè)界眼球的事件之一，就是完美（中國(guó)）日用品有限公司與中國(guó)投訴網(wǎng)記者李凌之間的官司。而在整個(gè)事件的背后，所凸現(xiàn)的，不僅僅是記者的專業(yè)道德問題，更是一個(gè)嚴(yán)峻的問題，企業(yè)與媒介如何達(dá)成平衡？  

    媒介產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)既得利益集團(tuán)，是傾向于維護(hù)現(xiàn)狀的，我們希望中國(guó)直銷行業(yè)行業(yè)能夠正常的發(fā)展，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而在這個(gè)過程中，由于媒體的組成不同，就產(chǎn)生了不同的利益主體，也就不可避免的出現(xiàn)了利益的紛爭(zhēng)。  

    有影響的媒體，可以利用其影響力，影響民眾對(duì)一件事情、一個(gè)公司的看法。這是他們的資源，當(dāng)這種資源本身沒有獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，他們會(huì)利用這種影響力來尋租，因此，產(chǎn)生了部分不負(fù)責(zé)任的媒體敲詐企業(yè)的現(xiàn)象。因此在這個(gè)階段，企業(yè)都小心翼翼的，生怕出現(xiàn)負(fù)面的新聞，負(fù)面新聞一旦出現(xiàn)，很抱歉的，你就成為部分媒體眼中的“肥羊”。屆時(shí)，企業(yè)為了減少不必要的麻煩，大多會(huì)息事寧人，選擇私下解決，運(yùn)營(yíng)成本自然也就上去了。 

    解決這種“媒介尋租”的方法之一，自然是企業(yè)的合法運(yùn)營(yíng)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從國(guó)家意義上而言，需要更多公共政策體系和制度安排，通過“看得見的手”來建構(gòu)媒介產(chǎn)業(yè)。但是對(duì)我們媒體而言，更重要的是自律，以自身的發(fā)展求得合作，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏。 

 

政府權(quán)利蓄意尋租  

 

    在談?wù)撝袊?guó)直銷業(yè)的權(quán)利尋租現(xiàn)象之初，筆者想首先區(qū)別一下我國(guó)目前兩種不同的權(quán)利尋租現(xiàn)象。一種是公權(quán)的私賣，也就是個(gè)人通過自己掌握的權(quán)利進(jìn)行的交易，另一種則是公權(quán)的公賣，是以公權(quán)執(zhí)掌部門或者至少打著政府公共部門旗號(hào)的名義進(jìn)行的。表面上看，冠冕堂皇，是一種公對(duì)私的行為，權(quán)錢交易收益沒有直接進(jìn)入個(gè)人腰包。甚至在一些場(chǎng)合，公權(quán)出讓者理直氣壯，儼然就是公共權(quán)力形象的維護(hù)者、公共事業(yè)的增益者。但是，公共權(quán)力的出賣本身，就不是合法的。  

    對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)直銷行業(yè)而言，權(quán)利尋租更多的是對(duì)公權(quán)的公賣。在對(duì)非法傳銷的界定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況下，各級(jí)、各地執(zhí)法部門按照自己的理解來判斷一個(gè)企業(yè)或組織是否非法傳銷。因此，不可避免的出現(xiàn)了執(zhí)法的隨意性。  

    這種執(zhí)法隨意產(chǎn)生的后果之一，就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本上升。在敏感的時(shí)刻，任何一級(jí)政府、任何一個(gè)執(zhí)法部門曝光的“非法傳銷”，都將對(duì)企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生巨大的損失，因此，企業(yè)只能選擇妥協(xié)，滿足這些公權(quán)力機(jī)構(gòu)的需求。這已經(jīng)成為了行業(yè)的一個(gè)潛規(guī)則，一個(gè)暫時(shí)無法根治的“毒瘤”，侵蝕著企業(yè)，也侵蝕著政府。

 

操盤手影響下的企業(yè)發(fā)展道路  

 

    在《直銷管理?xiàng)l例》頒布后的三個(gè)月內(nèi)，不少于10家的大型傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛宣布進(jìn)入直銷市場(chǎng)。而在《直銷管理?xiàng)l例》頒布一周年的現(xiàn)在，這些企業(yè)的狀況也各不相同。有的已經(jīng)黯然退出，有的依然還在留守，更有甚者，因涉嫌非法傳銷而被調(diào)查。  

    造成這種現(xiàn)狀的原因之一，筆者認(rèn)為與“操盤手”的職業(yè)素養(yǎng)有很大的關(guān)系。對(duì)當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，由于自身不了解直銷，因此紛紛找尋外力，負(fù)責(zé)直銷項(xiàng)目的運(yùn)作。而所謂具有豐富直銷運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的操盤手就欣然出現(xiàn)。這些操盤手除了少數(shù)是從國(guó)內(nèi)外大型直銷公司有過良好管理經(jīng)驗(yàn)以外，很大一部分卻是原來一些直銷公司或非法傳銷公司的“大網(wǎng)頭”，他們此前已積累了一定的資本和網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，但沒有企業(yè)生產(chǎn)基地、產(chǎn)品和品牌，只好嫁接企業(yè)操盤的形式來達(dá)到目的。  

      對(duì)于大部分沒有良好的經(jīng)營(yíng)心態(tài)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的操盤手而言，他們加入企業(yè)的目的，就是為了借殼生蛋，詐取企業(yè)這只肥羊身上的血和肉。最終的結(jié)果，是操盤手腰包鼓了，企業(yè)聲譽(yù)受損了，更悲慘的是加入的會(huì)員和經(jīng)銷商，血本無歸。最終為操盤手買單的，還是企業(yè)。

    以上的分析，無非想說明一點(diǎn)，現(xiàn)在想合法規(guī)范運(yùn)作的直銷企業(yè)，背負(fù)了太多的重?fù)?dān)，在各種“狼”面前，“羊”快被榨干了，有很多的直銷企業(yè)老板跟筆者說，現(xiàn)在在中國(guó)做直銷，太辛苦了，太累了。但是，卻不得不接受這樣的現(xiàn)實(shí)，很無奈。。。 

    如何解決這種無奈？這已經(jīng)成為了企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題，而這個(gè)問題的解決，又需要政府在宏觀層面的把握，中國(guó)直銷，要走的路還很長(zhǎng).