國(guó)內(nèi)直銷市場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷思路

——用“大社區(qū)”對(duì)決世界直銷巨頭 

    自2004年雅芳拿到第一張中國(guó)的直銷牌照起，國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)就一直在高調(diào)準(zhǔn)備之中，且已有一些企業(yè)被獲準(zhǔn)進(jìn)入。近期，珍奧因虛報(bào)材料被國(guó)家商務(wù)部吊銷直銷牌照，又多少可以說明政府對(duì)這個(gè)行業(yè)管制的嚴(yán)格程度。事實(shí)上，直銷行業(yè)從來都是風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)拿到了牌照后，如何學(xué)習(xí)全球直銷巨頭的一些營(yíng)銷思路，并創(chuàng)造性地與之展開正面博弈？

　　創(chuàng)新直銷模式的兩條思路

　　主題之一：更和諧的家庭

　　和諧的基礎(chǔ)是健康，全家健康才有全家和諧。圍繞這一思路的目標(biāo)市場(chǎng)可定位于中等偏上收入的城市家庭。這一消費(fèi)群體具有以下特點(diǎn)——

　　數(shù)量最廣泛 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查資料，處于消費(fèi)金字塔中部的中等偏上收入階層,總?cè)丝谠?.5億左右。這部分消費(fèi)者的收入基本穩(wěn)定，在滿足日常消費(fèi)之外略有結(jié)余。而且這一層次消費(fèi)群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國(guó)消費(fèi)的主體部分。

　　購(gòu)買潛力巨大 這部分居民屬溫飽型消費(fèi)群體，其基本的消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，正積聚資金向更高一層的消費(fèi)檔次發(fā)展。其人均可支配收入或人均純收入每年在6000～7000元之間。這個(gè)階層的邊際消費(fèi)傾向居中，恩格爾系數(shù)在35%左右,其消費(fèi)正在從小康型向富裕型、從數(shù)量追求型向質(zhì)量追求型轉(zhuǎn)變。但生活、工作的壓力導(dǎo)致很多人處于亞健康狀態(tài)，因而其對(duì)自身健康以及更富有的事業(yè)有著極大的潛在需求。

　　更符合直銷品牌的目標(biāo)定位 身體屬亞健康但就醫(yī)昂貴——服用保健品是其選擇之一；內(nèi)心渴望財(cái)富但拒絕風(fēng)險(xiǎn)——兼做直銷無需太多風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)占據(jù)太多時(shí)間；人脈關(guān)系龐大但很少利用——人脈是從事直銷工作最寶貴的資源；家庭負(fù)擔(dān)較重但無人幫助——大多數(shù)直銷產(chǎn)品都在打著尊老愛幼的大社區(qū)概念，并力圖使其感覺真正受益（見圖1）。

　　主題之二：更富有（美麗）的事業(yè)

　　圍繞這一思路的目標(biāo)市場(chǎng)定位為：高校市場(chǎng)。該市場(chǎng)的特點(diǎn)有——

　　市場(chǎng)規(guī)模大 2004年，全國(guó)共有1,003所高校，高校人數(shù)已達(dá)到1900萬人，在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位。

　　意義深遠(yuǎn) 占據(jù)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，可與雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和品牌文化的灌輸，在1900萬大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊(duì)，為品牌未來直銷隊(duì)伍的年輕化、高素質(zhì)化做好鋪墊；培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；以諸于“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、“青春捍衛(wèi)者”等品牌聯(lián)想，為直銷品牌增添無形資產(chǎn)（見圖2）。

　　四大細(xì)分市場(chǎng)的定位及對(duì)應(yīng)的品牌策略

　　定位及策略主旨：開拓并占領(lǐng)情感空白市場(chǎng)，愛心成就價(jià)值；凡是人民群眾迫切需要的，就是我們應(yīng)該給予密切關(guān)注。

　　“XX直銷品牌親善大社區(qū)”

　　——打造真正的敬老親情策略　　

　　以北京市場(chǎng)為例：據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，該市1382萬人口中，有303萬外地務(wù)工人員。其背后有幾百萬個(gè)家庭，600多萬父母雙親缺少照料。放眼上海、深圳、廣州等一級(jí)城市，更有上千萬打工族年邁的父母在老家缺乏照料。而且城鎮(zhèn)戶口獨(dú)生子女政策執(zhí)行至今，基本上都是孩子外出打工后，家中只有父母。

　　腦白金、椰島鹿龜酒、靜心口服液等保健品都在倡導(dǎo)年節(jié)時(shí)期孝順父母。但千千萬萬打工族和其父母所真正需要的不是過年的禮物，而是對(duì)老人的日常照護(hù)、如何排除心靈寂寞、如何應(yīng)急處理突發(fā)事件等等，而以往在這方面的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎為空白。

　　不妨以“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的概念，聯(lián)合中華慈善總會(huì)、老齡委、中國(guó)保健協(xié)會(huì)、紅十字會(huì)等單位和部門，在城市打工族中大力倡導(dǎo)“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的理念，并通過多種方式將其父母的資料收集到大社區(qū)的總數(shù)據(jù)庫中。以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德、敬老尊賢為口號(hào)，將“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂”作為該直銷品牌在全國(guó)創(chuàng)建“親善大社區(qū)”的主要服務(wù)宗旨，舉辦經(jīng)常性的健康講座和文化體育活動(dòng)，為加入社區(qū)的老人提供力所能及的日常巡回照護(hù)、聊天、突發(fā)事故的臨時(shí)關(guān)照等服務(wù)，創(chuàng)造和諧、安全、健康的老人大社區(qū)，從而為在外打工者解除最大的后顧之憂。

　　策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 占據(jù)中老年保健品市場(chǎng)盡可能大的市場(chǎng)份額；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與天年、中脈、珍奧等會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)以及安利抗衡；發(fā)展壯大直銷員隊(duì)伍；大社區(qū)中將涌現(xiàn)無數(shù)感人故事，可加以充分利用，在“親善就在身邊”、“復(fù)興華夏傳統(tǒng)美德”的品牌理念下凸顯品牌價(jià)值，這將給直銷品牌增添無形資產(chǎn)。

　　“XX直銷品牌希望大社區(qū)”

　　——為兒童提供安全保護(hù)策略

　　仍以北京為例：據(jù)北京市第五次人口普查的結(jié)果，北京10歲以下的兒童人數(shù)110.4萬人。國(guó)務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)、國(guó)家衛(wèi)生部、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和兒童安全聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)研究成果——北京市兒童意外傷害調(diào)查報(bào)告暨干預(yù)項(xiàng)目，報(bào)告顯示，交通事故成為北京兒童的“頭號(hào)殺手”。2004年，因道路交通傷害而死亡的兒童步行者比2003年增加了113人，每天有10名兒童因交通事故致死、34名受傷。而正是由于城市面積擴(kuò)大、交通日益發(fā)達(dá)的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，孩子的交通安全隱患等實(shí)際問題日益突出。

　　如果聯(lián)合全國(guó)婦聯(lián)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和兒童安全聯(lián)盟、關(guān)心下一代工作委員會(huì)等機(jī)構(gòu)，以創(chuàng)建“XX直銷品牌希望大社區(qū)”的名義，在大中城市開展“XX直銷品牌”為10歲以下兒童提供有次數(shù)限制的上學(xué)接送服務(wù)活動(dòng)，突出XX直銷品牌“關(guān)愛就在身邊”的品牌形象，有可能就此使品牌走進(jìn)千萬父母心中。

　　策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 占據(jù)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)盡可能大的市場(chǎng)份額；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利的兒童營(yíng)養(yǎng)品牌數(shù)據(jù)庫抗衡；將兒童的父母自然發(fā)展為直銷員，壯大隊(duì)伍；XX直銷品牌“關(guān)愛就在身邊”、“為家庭的希望而奮斗”的品牌聯(lián)想，將為直銷品牌增添無形資產(chǎn)。

　　“XX直銷品牌青春大社區(qū)”

　　——以傳統(tǒng)文化復(fù)興的力量全面進(jìn)軍大學(xué)生市場(chǎng)

　　我國(guó)高等教育的規(guī)模已經(jīng)位于世界首位。為建立和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，直銷品牌不妨在復(fù)興中華民族“仁、義、禮、智、信”的傳統(tǒng)美德文化上做做文章。可以聯(lián)合共青團(tuán)中央、國(guó)家教育部、國(guó)家衛(wèi)生部、全國(guó)學(xué)聯(lián)、中華慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)，將傳統(tǒng)文化復(fù)興的任務(wù)賦予全國(guó)1900萬在校的大學(xué)生群體。直銷品牌可利用自身的特殊渠道、通路及人脈，在全國(guó)100所最高學(xué)府內(nèi)巡回開展傳統(tǒng)文化美德教育、職業(yè)素養(yǎng)教育、美容知識(shí)講座、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)講座、“XX直銷品牌化妝品系列品牌形象小姐選拔”等活動(dòng)，從而切入大學(xué)生市場(chǎng)。

　　要通過全面的市場(chǎng)考察和調(diào)研，研發(fā)出更多的、適合大學(xué)生群體使用的日常化妝品、洗滌類產(chǎn)品，可在去痘類產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)現(xiàn)有成功去痘技術(shù)和資源買斷、品牌買斷的運(yùn)作上取得先期突破。

　　策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 占據(jù)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與雅芳和安利的數(shù)據(jù)庫抗衡；通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和直銷品牌思想灌輸，在大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊(duì)，為直銷品牌未來直銷隊(duì)伍的年輕化、高素質(zhì)化做鋪墊；培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；將“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、“青春捍衛(wèi)者”等作為品牌聯(lián)想，可為直銷品牌增添無形資產(chǎn)。

　　“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”

　　——親近發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男滦掳最I(lǐng)族

　　對(duì)于剛走上工作崗位的白領(lǐng)階層，在處理同事關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系以及對(duì)業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃能力、心理承受能力、判斷能力、自我培訓(xùn)能力等方面的思考上都比較稚嫩，也很迷惘。這個(gè)群體雖然表面謙虛，但又因?yàn)榇蟛糠侄际仟?dú)生子，所以內(nèi)心倔強(qiáng)，又有極強(qiáng)的自尊心。透過遮掩著的外表，走進(jìn)這個(gè)群體的內(nèi)心深處，不難發(fā)現(xiàn)他們是迫切需要引導(dǎo)和幫助的。不妨通過設(shè)立“XX直銷品牌職業(yè)大學(xué)”或人力資源中心，與著名的國(guó)際獵頭公司、全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)等聯(lián)合，也可邀請(qǐng)世界500強(qiáng)企業(yè)中的高管進(jìn)行客串演講，號(hào)召各大中城市的新新白領(lǐng)族加入“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”，針對(duì)他們迫切需要引導(dǎo)和幫助的問題，以講座、聯(lián)誼會(huì)等方式，給予定期或巡回式的線上線下培訓(xùn)，讓所有加入大社區(qū)的白領(lǐng)資源共享、廣泛交友，獲得最快樂的人生。

　　策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 占據(jù)新新白領(lǐng)群體的化妝品市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利和雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；廣泛發(fā)展直銷員，實(shí)現(xiàn)直銷品牌直銷隊(duì)伍的年輕化、高素質(zhì)化；培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；將“健康、財(cái)富”理念以及 “青春捍衛(wèi)者”作為品牌聯(lián)想，可為直銷品牌增添無形資產(chǎn)。（方啟灃）