牌照策略VS中國(guó)直銷發(fā)展戰(zhàn)略

    2005年12月1日《直銷管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來，除雅芳在條例規(guī)定的期限內(nèi)幸運(yùn)的獲得牌照外，第二批牌照如九月懷胎終于面世了，中國(guó)直銷走出了有行無市的尷尬境地，業(yè)界自是興奮不已，拿牌企業(yè)更是奔走相告。然而興奮之余，不得不面對(duì)一系列問題：獲牌企業(yè)怎樣深刻地領(lǐng)會(huì)《條例》精神更好地經(jīng)營(yíng)？申牌企業(yè)怎樣更快地獲得牌照？沒有申牌的企業(yè)何去何從？政府的牌照策略到底會(huì)給企業(yè)、直銷行業(yè)和社會(huì)帶來怎樣的影響？怎樣更好地運(yùn)用牌照策略促進(jìn)直銷業(yè)的健康發(fā)展以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定？政府的牌照策略與中國(guó)直銷發(fā)展戰(zhàn)略有密不可分的關(guān)系，對(duì)這些問題的探討和形成共識(shí)有多方面的積極意義。

　　一、 中國(guó)直銷發(fā)展的戰(zhàn)略布局
　　1、 平衡社會(huì)利益，穩(wěn)定壓倒一切
　　鑒于直銷發(fā)展的歷史和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀，中國(guó)政府為承諾WTO在2005年頒布上了《直銷管理?xiàng)l例》，開放了直銷市場(chǎng)，由于對(duì)直銷監(jiān)管缺乏經(jīng)驗(yàn)，又懷著一年被蛇咬，十年怕井繩的心態(tài)，《條例》把直銷限制在單層次模式范圍，同時(shí)出臺(tái)了《禁止傳銷條例》,提高直銷準(zhǔn)入的門坎，并配套出臺(tái)了一系列嚴(yán)厲的監(jiān)管措施。面對(duì)開放的直銷市場(chǎng)，政府站在社會(huì)利益平衡者的高度，既追求法律規(guī)范下的直銷社會(huì)利益的最大化，同時(shí)又力爭(zhēng)把直銷方式可能帶來的不利影響控制在最小范圍，因?yàn)?8年傳銷災(zāi)難的教訓(xùn)，中國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀，都要求政府以社會(huì)利益為重，遵循穩(wěn)定壓倒一切的原則，從嚴(yán)管理，以求大局萬無一失。在監(jiān)管措施上，針對(duì)一種營(yíng)銷方式同時(shí)制定兩個(gè)條例，商務(wù)部、國(guó)家工商總局和公安部等部門同時(shí)監(jiān)管，國(guó)家工商總局專門設(shè)立直銷監(jiān)管局，并在工商管理系統(tǒng)形成直銷監(jiān)管行政序列，這些充分表明了中國(guó)政府對(duì)直銷方式可能產(chǎn)生影響的高度關(guān)注。
　　直銷行業(yè)和直銷企業(yè)也是社會(huì)利益的一部分，大河無水小河干，一旦社會(huì)利益受到侵害，諸如出現(xiàn)98年傳銷混亂狀態(tài)，直銷行業(yè)和直銷企業(yè)和利益也難以保證，所以社會(huì)穩(wěn)定也是直銷業(yè)健康發(fā)展的大局，直銷企業(yè)和直銷行業(yè)有責(zé)任維護(hù)這一大局。
　　2、 嚴(yán)格規(guī)范，穩(wěn)步推進(jìn)
　　◎牌照策略是直銷發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。
　　※高門檻準(zhǔn)入控制企業(yè)數(shù)量，緩解監(jiān)管壓力
　　通過8000萬注冊(cè)資本和2000萬保證金，把一大批中小企業(yè)擋在門外，提高準(zhǔn)入企業(yè)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。
　　※ 牌照策略引領(lǐng)中國(guó)直銷模式發(fā)展方向
　　雅芳和珍奧等第二批獲牌企業(yè)，被稱為中國(guó)直銷發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，他們中既有轉(zhuǎn)型企業(yè)，又有外資非轉(zhuǎn)型企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)模式因此備受業(yè)界關(guān)注，可以肯定，守法經(jīng)營(yíng)有較好的社會(huì)公信力和美譽(yù)度，和無營(yíng)劣跡等因素，已成為政府發(fā)牌的重要標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)直銷模式的核心內(nèi)容。
　　※ 成熟一家，審批一家，直銷牌照發(fā)放將趨于常態(tài)化
　　直銷作為面向市場(chǎng)的一種有競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特功能的營(yíng)銷方式，不應(yīng)當(dāng)也不會(huì)成為極少數(shù)企業(yè)的專利，十家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)壟斷準(zhǔn)直銷市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年的狀態(tài)將不復(fù)存在，有市才能成行，隨著更多企業(yè)條例法規(guī)的要求和政府監(jiān)管水平的不斷提高，將會(huì)有更多的企業(yè)獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可，已經(jīng)和正在準(zhǔn)備進(jìn)入直銷申牌行列的企業(yè)，關(guān)鍵是怎樣讓自成熟起來。
　　※ 嚴(yán)字當(dāng)頭，規(guī)范直銷與打擊傳銷并重
　　正確認(rèn)識(shí)和處理好打擊傳銷和規(guī)范直銷的關(guān)系：打擊傳銷是規(guī)范直銷的前提和基礎(chǔ)，嚴(yán)厲打擊傳銷，才能保證直銷市場(chǎng)的健康有序發(fā)展；規(guī)范直銷是打擊傳銷的重要舉措，做好直銷企業(yè)準(zhǔn)入、監(jiān)管和規(guī)范工作，有利于促進(jìn)打擊傳銷工作的開展。
　　政府對(duì)直銷市場(chǎng)的監(jiān)管突出一個(gè)"嚴(yán)"字，這不僅表現(xiàn)在通過《條例》和一系列配套政策，對(duì)直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新問題，還隨時(shí)拿出對(duì)策，近來商務(wù)部的新八條通知，就是這一政策走向的明確信號(hào)，拿牌企業(yè)如違規(guī)經(jīng)營(yíng)，將受到嚴(yán)厲處罰，嚴(yán)重時(shí)將失去經(jīng)營(yíng)權(quán)。
　　在規(guī)范直銷的同時(shí)，政府打擊傳銷的力度也很強(qiáng)大。申牌企業(yè)在商務(wù)部網(wǎng)站上公開發(fā)表自律聲明，承諾守法經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決與傳銷劃清界限，這是對(duì)政府直銷監(jiān)管的極大支持，無疑將有力地促進(jìn)直銷市場(chǎng)的健康發(fā)展。
　　◎ 實(shí)行信息披露制度，建立直銷陽光產(chǎn)業(yè)
　　上市公司面對(duì)社會(huì)吸收股金，為保障股民的知情權(quán)、選擇權(quán)等合法權(quán)利，法律規(guī)定了相應(yīng)的信息披露制度。直銷企業(yè)是一個(gè)開放性的社會(huì)性企業(yè)，從群眾中來，到群眾中去，這是直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的社會(huì)性特點(diǎn)，廣大直銷員和消費(fèi)者都廣泛分布在社會(huì)中，直銷員行為不可避免的產(chǎn)生社會(huì)影響，消費(fèi)者的口碑同樣會(huì)對(duì)直銷員和直銷企業(yè)產(chǎn)生影響，由于直銷經(jīng)營(yíng)中的極端的信息不平衡，政府規(guī)定了明確的報(bào)備和信息披露制度，這對(duì)企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)有良好的促進(jìn)作用，同時(shí)有利于直銷員選擇經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者選擇消費(fèi)，直銷員理性選擇經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者理性選擇消費(fèi)，對(duì)直銷業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。
　　面對(duì)直銷經(jīng)營(yíng)的開放性和社會(huì)性特點(diǎn)，直銷不能僅僅被動(dòng)地執(zhí)行法律規(guī)定的信息披露，更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到每一個(gè)直銷員和消費(fèi)者都是企業(yè)的信息站，他們的語言和行動(dòng)每時(shí)每刻都在傳播企業(yè)的信息，怎樣讓這些信息站傳播正面積極的信息，而不是傳播負(fù)面的社會(huì)影響，這對(duì)企業(yè)的申牌和經(jīng)營(yíng)都是非常重要的。
　　3、 內(nèi)外一致，公平競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展
　　第二批牌照的公布，可以清晰解讀"內(nèi)外一致，公平競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展"這一政府在立法前就提出的原則，不論是外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè)，符合政府規(guī)定的要求就可以獲牌，象蟻力神這樣的傳統(tǒng)涉直企業(yè)也榜上有名，就是有力的證明。
　　面對(duì)這一公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，所有準(zhǔn)備申牌企業(yè)，應(yīng)當(dāng)按政府的要求，努力提高自身素質(zhì)，以期如愿以償。

　　二、 牌照策略對(duì)中國(guó)直銷發(fā)展的積極意義
　　1、 牌照策略是規(guī)范直銷發(fā)展的重要手段
　　牌照是合法經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志，企業(yè)要想獲得直銷牌照，就要嚴(yán)格按照政府的要求去做，申牌的過程，就是規(guī)范的過程，就是拿到了牌照，違反政府有關(guān)規(guī)定，牌照也會(huì)被隨時(shí)收回，可見牌照策略在規(guī)范直銷發(fā)展中的重要作用。
　　2、 嚴(yán)把入門關(guān)有利于政府監(jiān)管
　　通過申牌過程的嚴(yán)格把關(guān)，把有規(guī)模、有信譽(yù)，愿意守規(guī)經(jīng)營(yíng)的一定數(shù)量的企業(yè)放進(jìn)直銷市場(chǎng)，這樣直銷企業(yè)普遍有較高的素質(zhì)和良好的經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄，可減輕政府監(jiān)管壓力，使政府在直銷市場(chǎng)的良性發(fā)展中不斷總結(jié)監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定推進(jìn)直銷的發(fā)展。

　　三、 實(shí)施牌照策略應(yīng)關(guān)注的問題
　　1、 牌照策略下，中小企業(yè)的命運(yùn)與直銷業(yè)健康發(fā)展穩(wěn)定的關(guān)系
　　眾所周知，98年全國(guó)禁止傳銷經(jīng)營(yíng)后，除十家政府批準(zhǔn)的外資轉(zhuǎn)型企業(yè)外，國(guó)家沒有批準(zhǔn)直銷企業(yè)，而事實(shí)以直銷方式運(yùn)作的企業(yè)不下于兩千家，他們沒有政府許可，照樣可以運(yùn)作，這種情況在開放直銷市場(chǎng)后會(huì)不會(huì)重演？這些企業(yè)中的絕大多數(shù)被政府的高門檻擋在門外，除一部分放棄直銷經(jīng)營(yíng)外，更多的將選擇創(chuàng)新方式進(jìn)入灰色經(jīng)營(yíng)地帶，這些企業(yè)往往有地方保護(hù)傘照應(yīng)，他們脫離了直銷正面監(jiān)管的視線，如打擊傳銷的大棒也沒能指向他們，他們就真正進(jìn)入了直銷監(jiān)管的真空地帶，這是法律的尷尬，也是直銷業(yè)健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的隱患。因此，牌照外監(jiān)管和打擊傳銷的任務(wù)相當(dāng)艱巨。
　　2、 對(duì)待符合高門檻條件的申牌企業(yè)的寬嚴(yán)尺度與直銷業(yè)健康發(fā)展及社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)系
　　這類企業(yè)中既有以直銷方式運(yùn)作的企業(yè)，也有傳統(tǒng)營(yíng)銷涉入直銷方式的企業(yè)，對(duì)于這些愿意承擔(dān)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)模企業(yè)，在政府監(jiān)管能力許可的范圍內(nèi)，對(duì)符合申牌條件的，應(yīng)盡量放行，否則，從良而不準(zhǔn)，很有可能出現(xiàn)"逼良為娼"的狀況，這些企業(yè)多為地方骨干企業(yè)，有堅(jiān)實(shí)的地方保護(hù)傘庇護(hù)，他們不能從事合法直銷運(yùn)作，除一部分企業(yè)退出直銷經(jīng)營(yíng)外，將有相當(dāng)一部分采取各種手段從事灰色運(yùn)作，自然把自己置于被打擊的對(duì)象，也有可能在地方保護(hù)下逍遙無事，這些本來有可能以直銷方式合法運(yùn)作的企業(yè)，無論是淪為打擊的對(duì)象，還是無事于灰色地帶，都不是人們希望看到的，這既是現(xiàn)實(shí)的無奈，又是法律的尷尬，不能不引起政府和業(yè)界的關(guān)注。
　　事實(shí)上符合條件而有意申牌的直銷企業(yè)可能不足百家，目前已申牌的有60家左右，按照成熟一家審批一家的原則，引導(dǎo)這些企業(yè)分期分批進(jìn)入正面的直銷市場(chǎng)，從各方面都是好事。如果從監(jiān)管力量方面來說，獲得許可將需要正面監(jiān)管，如果未獲許可執(zhí)意以直銷方式或以變通方式經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必進(jìn)入打擊傳銷的監(jiān)管視野，同樣要牽扯政府監(jiān)管力量。所以政府對(duì)待符合申牌硬性條件的企業(yè)，要寬嚴(yán)適度，要引導(dǎo)他們?cè)谲浶詶l件方面達(dá)標(biāo)，以合法的方式經(jīng)營(yíng)，培育和發(fā)展直銷正面勢(shì)力，積極促進(jìn)直銷業(yè)走上健康和良性發(fā)展的軌道。
　　3、 申牌灰幕與申牌企業(yè)的迷茫感
　　直銷行業(yè)是涉及數(shù)以千計(jì)的企業(yè)和數(shù)百萬甚至更多的直銷員的龐大行業(yè)和市場(chǎng)，合法準(zhǔn)入的牌照自然引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，由于政策不透明而導(dǎo)出的申牌黃牛鬧劇，在商務(wù)部公布申牌程序后大為收斂，但并未失去市場(chǎng)，由于申牌細(xì)則標(biāo)準(zhǔn)外界無人知曉，在申牌迷霧中又衍生了"政府公關(guān)"一詞，這不僅提高了企業(yè)申牌成本，更多是模糊了企業(yè)的視線，使其充滿迷茫感。相信政府本不該把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，象公布申牌程序一樣，揭開申牌灰幕，再公布一個(gè)申牌細(xì)則，讓企業(yè)一清二楚，徹底消除迷茫感，也免去為政府公關(guān)而煞費(fèi)苦心，集中精力完善提升自我，對(duì)號(hào)入座，對(duì)提高政府效率，樹立良好的政府形象，促進(jìn)直銷業(yè)健康發(fā)展都是好事。
　　4、 牌照策略與直銷健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)系
　　嚴(yán)格準(zhǔn)入的牌照策略對(duì)直銷業(yè)的正面監(jiān)管具有積極意義，但本意是為了維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的嚴(yán)格準(zhǔn)入政策，能否達(dá)到預(yù)期的目的？那些執(zhí)意以直銷方式運(yùn)營(yíng)的直銷規(guī)范企業(yè)，如不能獲牌合法經(jīng)營(yíng)，其中選擇灰色經(jīng)營(yíng)的大有人在，這些本來經(jīng)過引導(dǎo)可以成為直銷正面發(fā)展力量的企業(yè)，一念之間走向了反面，無論是進(jìn)入政府打擊范圍，還是在地方保護(hù)傘呵護(hù)下走進(jìn)監(jiān)管真空地帶，都會(huì)成為社會(huì)穩(wěn)定的巨大隱患，使法律和政府權(quán)威處于尷尬的境地，因牌照策略直接或間接導(dǎo)致的可能的社會(huì)不穩(wěn)定，會(huì)不會(huì)走向了其良好愿望的反面？嚴(yán)格準(zhǔn)入的牌照策略是否矯枉過正呢？牌照策略正面積極意義勿容置疑，其可能產(chǎn)生的問題同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫綐I(yè)界、政府乃至全社會(huì)的關(guān)注與深思。

　　四、 獲牌企業(yè)與申牌企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
　　1、 獲牌企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
　　除雅芳已先期啟動(dòng)市場(chǎng)外，珍奧等4家企業(yè)面臨著如何擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū)域啟動(dòng)市場(chǎng)的重任，并擔(dān)負(fù)著在嚴(yán)格法律規(guī)范下探索中國(guó)直銷運(yùn)營(yíng)模式的重要使命，可謂任重道遠(yuǎn)。
　　2、 申牌企業(yè)要快馬加鞭，更上一層樓
　　申牌企業(yè)要按照政府的要求，努力提高自身素質(zhì)，爭(zhēng)取盡快獲得合法的經(jīng)營(yíng)許可，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)，為直銷業(yè)的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)自己的力量。

    李斌，直銷問題研究專家，成功學(xué)研究學(xué)者，《華商》雜志常務(wù)副主編，《中國(guó)直銷內(nèi)參》主編，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院兼職教授。著有《中國(guó)直銷全書》等多部專著，發(fā)表了《關(guān)于多層次直銷發(fā)展困擾的理論思考》《直銷：中小企業(yè)何去何從？》等數(shù)十篇近百萬字學(xué)術(shù)論文。長(zhǎng)期從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和教育培訓(xùn)咨詢實(shí)踐，并致力于直銷理論文化研究，主要研究方向：直銷宏觀理論、直銷政策法規(guī)、直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理等，在多層次直銷理論研究領(lǐng)域成果卓著。