啟航談直銷：中國市場新環(huán)境中的行銷技巧

    直銷，作為嶄新的市場營銷的方式，已為愈來愈多的人們所接受。隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)換，中國無疑將成為世界最大的消費市場。直銷目前在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)成為日用商品零售的主要方式之一，因此直銷企業(yè)和直銷團(tuán)隊看好中國市場亦是毋庸置疑。尤其是近期中華人民共和國國務(wù)院頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》并公布了生效日期，更引起了業(yè)界的進(jìn)一步關(guān)注。 

    那么，在新的市場環(huán)境中，直銷從業(yè)人員需要具備哪些特殊的經(jīng)營理念和行銷技巧呢？啟航憑借多年對大陸直銷市場的研究和實踐總結(jié)如下： 

    首先，要明確直銷或直銷人的定位。 

    1974年的一天，麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克羅克（RayKroc）應(yīng)邀到哈佛大學(xué)商學(xué)院演講，結(jié)束后一群碩士研究生請他去酒吧喝酒。上車前，克羅克突然問大家：“你們知道我是做什么的嗎？”學(xué)生們以為他在開玩笑沒有回答。下車時，克羅克又問道：“你們知道我是做什么的嗎？”大家還是笑而不回答。進(jìn)了酒吧后克羅克不禁再次問道：“你們知道我是做什么的嗎？”一位男生終于忍不住答到：“您就別開玩笑了，全世界的人都知道您是賣可樂和漢堡包的。” 

    聽了他的回答，克羅克表情嚴(yán)肅地說道：“朋友們，你們都是這樣認(rèn)為的嗎？”大家點了點頭。“你們都錯了，我表面上看是在賣可樂和漢堡包，其實我真正的生意是在經(jīng)營房地產(chǎn)。我將會成為全球最大的房屋產(chǎn)權(quán)擁有者！” 

    事隔三十年，我們今天可以看到，麥當(dāng)勞幾乎擁有了全世界所有大中城市里黃金路段的黃金鋪面。他名下的物業(yè)數(shù)量甚至超過了天主教。 

    直銷發(fā)展到今天已經(jīng)有近60年的歷史，進(jìn)入中國大陸也有15年了。可是當(dāng)有人問我們直銷人在做什么時，大多數(shù)的回答還是：“我們在賣化妝品”，“我們在賣保健品”，“我們在賣日用品”，“我們在賣健康器材”每當(dāng)聽到有人這樣回答時，我不禁在想，為什么有那么多的人不接受甚至排斥抗拒直銷，就是因為連我們自己都認(rèn)為我們在“賣東西”。 

    我不知道用“可悲”來形容這種概念會不會傷到大家。但是不管您接受不接受我還是要告訴朋友們，直銷的精髓不在于“銷”，而在于“傳”——傳播美麗健康的生活方式；傳授以人為本的銷售理念；傳承感恩惜福的愛心文化；傳遞系統(tǒng)復(fù)制的商業(yè)法則；傳教目標(biāo)信念的成功定律；傳出博愛互助的為人準(zhǔn)則；傳予服務(wù)營銷的市場趨勢；傳向幸福安康的未來人生。 

    我們有很多朋友喜歡打高爾夫，有的人會花幾萬甚至幾十萬去購買五星級高爾夫會所的會員卡。可是您認(rèn)識幾個人打高爾夫是為了能夠在比賽中獲獎呢？其實，除了極少數(shù)職業(yè)球員外，大多數(shù)的朋友都在追求球場以外的價值。 

    “賣”——自己是主體，對方是客體，得到的多是抗拒；“傳”——自己是客體，對方是主體，響應(yīng)的多是接受。把東西賣給別人，是一種等價交換；把思想傳給別人是一種無私奉獻(xiàn)。不同的定位，自然會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

 

其次，要進(jìn)行銷售與消費的價值轉(zhuǎn)換。

直銷，到底是消費還是銷售。關(guān)于這個問題，從我十年前第一次接觸這個行業(yè)開始就一直在研究。因為我覺得只有把這個概念轉(zhuǎn)換弄明白，才能正確引導(dǎo)人們對直銷的認(rèn)識，從而指導(dǎo)大家按照科學(xué)合理的方式去運作直銷。

從十五年前直銷進(jìn)入中國大陸以來，一直到今天，許多人都把直銷簡單地看成是單一的銷售行為。大家認(rèn)為做直銷就是在銷售產(chǎn)品，銷售觀念，銷售機會。于是人們一旦加入直銷，就把自己定位成了一個銷售員，成天背著產(chǎn)品走街串戶。然后搞得親朋好友避之唯恐不及，甚至很多寫字樓的門口貼出了“直銷和保險人員不得入內(nèi)”的告示。最后，當(dāng)努力了好一陣子而沒有結(jié)果的時候，大罵一句“+的，又上當(dāng)了”然后不了了之。

這樣的故事我想很多曾經(jīng)做過直銷的朋友都體驗過。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果呢？啟航認(rèn)為，關(guān)鍵是我們沒有真正搞清楚直銷的重心到底是銷售還是消費。當(dāng)然從字面上來理解，“直銷”就是直接銷售的意思。但是如果從本質(zhì)上來看，現(xiàn)代直銷幾乎完全可以用消費來詮釋。固然直銷企業(yè)是以銷售產(chǎn)品為最終目的，但是直銷從業(yè)人員的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到消費上。只有這樣，我們才能正確認(rèn)識直銷，正確看待直銷，正確理解直銷，正確運作直銷。

“消費定位”對于直銷業(yè)到底有哪些積極意義呢？

一．消除人們對直銷從業(yè)人員的偏見；

人們普遍認(rèn)為銷售是商家的行為，以個人的形式去推銷產(chǎn)品不過是銷售員的工作，在根本上對方就已經(jīng)把您降了一級。如果您這時再說這是一個什么機會的話，對方要么覺得您是癡人說夢，要么覺得您是在騙取信任。反之，如果我們以消費者的身份跟對方分享產(chǎn)品的好處時，沒有人會對您的出發(fā)點表示懷疑。

二．容易取得高層面人士的認(rèn)可；

直銷產(chǎn)品大多數(shù)都是中高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品，而消費者普遍存在攀比的心理。當(dāng)您要想賣產(chǎn)品給對方時，人們第一時間的反應(yīng)是您要賺他的錢。如果您只是讓對方感覺到您是在享受最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)時，對方的注意力就會放在“我也需要”。而且，如果大家仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，成功人士很少會跟別人談我在做什么工作，而非常喜歡告訴別人我在享受什么快樂。

三．利于直銷從業(yè)人員的心態(tài)調(diào)整；

許多直銷從業(yè)人員都把直銷當(dāng)成是一個短期暴富的機會，于是認(rèn)為直銷是銷售產(chǎn)品——發(fā)展團(tuán)隊——組織盈利的過程，一旦第一步銷售產(chǎn)品遇到困難，就會覺得我已經(jīng)沒辦法再繼續(xù)下去，為什么很多直銷人在一家公司很難堅持三個月以上，就是因為這種心理在作怪。其實，現(xiàn)代直銷是消費產(chǎn)品——傳遞信息——服務(wù)盈利的過程。明白了這一點，我們才能體會到直銷“簡單成就未來”的快樂。

銷售是世界上最難的一件事，而消費是世界上最簡單的一件事。直銷運作的根本原則就是盡可能將復(fù)雜的事情簡單化。只有簡單的東西才容易復(fù)制，這也是系統(tǒng)運作的特點。今天，直銷市場在變化，環(huán)境在變化，我們直銷人的心理狀態(tài)和思維模式也應(yīng)該同步改變。讓消費產(chǎn)生生產(chǎn)力，是現(xiàn)代直銷的特點，也是市場營銷發(fā)展到今天必然的結(jié)果。

 

再次，營造出直銷特有的生活方式。

直銷發(fā)展到今天，跟從前已經(jīng)大不一樣，直銷從業(yè)人員的層面大幅度提高。我們都知道做直銷有三個步驟“找對人，說對話，做對事。”前提就是“找對人”——有消費能力，對生活品質(zhì)有高要求的人適合成為我們的顧客；有投資能力，對生命品質(zhì)有高要求的人適合成為我們的伙伴。因此鎖定目標(biāo)人群是開拓大陸直銷市場的當(dāng)務(wù)之急。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和運用，將直銷和電子商務(wù)有機結(jié)合，更讓直銷步入了一個新的高度。電子商務(wù)簡單，快捷，無時空限制，但它是冷冰冰的；直銷人性化的服務(wù)正好彌補了這方面的不足，而市場同時又因地球變成一個村而倍增得更快。我們現(xiàn)代直銷人的生活方式就是SOHO一族的完美演繹。

直銷進(jìn)入了一個新的領(lǐng)域，直銷的文化教育同樣也跟以往的模式大不一樣。我們在改變對方的觀念的同時，更重視的是生活方式的體現(xiàn)：每一次邀約，每一次跟進(jìn)；每一次體驗，每一次銷售；每一次聚會，每一次分享；每一次歡笑，每一次感動；每一次努力，每一次成功。我們都要把它理解為生活中的一部分，用心去感悟過程中的點點滴滴，從而體會其間的每一分快樂。

每一個直銷人實際上都是一名教練，我們不僅僅要會在臺上演講和激勵，更要懂得如何幫助大家在生活中不斷撲捉美好的瞬間。直銷培訓(xùn)也不僅僅局限在教室里，而是在生活中的每一個空間，我們的目的是要讓每個直銷人都能在每時每刻體會到“活在當(dāng)下”的樂趣。

做直銷不是為生活而工作，而是為工作而生活。

中國《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，代表了直銷法制化年代的開始。條例內(nèi)容和直銷現(xiàn)狀的不一致又會給市場帶來相應(yīng)的監(jiān)管難度，因此在這樣特殊的環(huán)境下開展組織行銷其困難是顯而易見的。

    由此可見，理性運作和行業(yè)自律是我們每個直銷從業(yè)人員必須遵守的法則，亦是新環(huán)境下直銷成功的不二法寶。