中國直銷企業(yè)之于傳媒的困惑與出路

    首先聲明，本文所指之直銷企業(yè)指的是“98轉(zhuǎn)型”的諸如安利、玫琳凱等按照目前法規(guī)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型申請(qǐng)、以及有資格申請(qǐng)牌照的諸如康寶萊、如新等正在按照直銷模式經(jīng)營的企業(yè)（當(dāng)然，他們目前也正在積極申請(qǐng)）；而本文所指媒體，不僅僅指直銷專業(yè)媒體（當(dāng)然，中國大陸至今還沒有一家是國家新聞出版總局認(rèn)可的所謂直銷專業(yè)媒體）。同時(shí)，還想表明，本文想表達(dá)的不是“直銷專業(yè)媒體”的出路，而是直銷企業(yè)如何面對(duì)大眾傳媒的出路。換句話說，直銷企業(yè)如何在傳媒花錢做宣傳時(shí)，如何最大限度的達(dá)到宣傳的功效與目的。
　　要講清楚中國直銷企業(yè)之于媒體的現(xiàn)實(shí)與困境是比較容易的，而要講清楚出路則比較難，事實(shí)上誰對(duì)這樣的出路都沒有確定的把向，我們只能說一些原則性的、探索性的思路或者感覺而已。從普遍的、共性的現(xiàn)象來說，目前國內(nèi)直銷企業(yè)之于媒體存在以下三個(gè)問題：  
　　第一、重公益做秀宣傳，輕產(chǎn)品功效宣傳。 
　　大凡參加過安利記者答謝會(huì)的傳媒人都知道，安利每年幾乎都是同樣的為記者編輯們播放公司諸如捐贈(zèng)、贊助、關(guān)愛兒童、保護(hù)自然環(huán)境、倡導(dǎo)健康的生活理念等方面的記錄片。安利如此，其他如新、天獅、玫琳凱更是如此。與參加傳統(tǒng)企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)不同的是，他們從不言產(chǎn)品的獨(dú)特，產(chǎn)品的科技含量，以及產(chǎn)品對(duì)市場、對(duì)人類的貢獻(xiàn)。公司試圖想讓人們記住的是他們的功德，而忽略了公司最為本質(zhì)的市場競爭力宣傳。究其本質(zhì)，公司無外乎表明自己賺的錢是投入社會(huì)了的。國家與人民應(yīng)該支持和贊頌，并且以我為榜樣，以期獲得民心，贏得公信。我突然想到，直銷企業(yè)如此之舉有“既想當(dāng)婊子，又想立牌坊”之嫌。 
　　第二、重政府公關(guān)策劃宣傳，輕經(jīng)營模式大眾化宣傳。
　　本人曾不止一次被邀請(qǐng)參加一些直銷企業(yè)的各類慶典活動(dòng)，奇怪的是，被邀請(qǐng)去后，卻不讓親臨慶典現(xiàn)場，疑問間被告知，說是有中央國家級(jí)的官員參加，官員們怕記者報(bào)道他們參與公司慶典對(duì)自己形象有損。企業(yè)慶典，要政府官員，這是計(jì)劃時(shí)代的慣例，可那個(gè)時(shí)代早一去不復(fù)還。而今的直銷企業(yè)之所以還拾計(jì)劃時(shí)代之牙穗，無外乎借機(jī)想對(duì)外表明自己公司是政府支持的，是合法的。從而掩蓋公司制度的違法行為。
　　一個(gè)很值得深究的問題是，沒有哪一家直銷公司對(duì)自己公司的經(jīng)營模式進(jìn)行過公關(guān)策劃宣傳。時(shí)至今日，直銷理論依然還離不開對(duì)“水道”原理的解析，這不能不是直銷的悲哀。
　　第三、重大眾傳媒宣傳，輕直銷專業(yè)媒體宣傳。
　　嚴(yán)格說來，中國政府還沒有產(chǎn)生真正意義的直銷專業(yè)媒體。但就傳媒市場看，目前又確實(shí)存在引領(lǐng)直銷行業(yè)的專業(yè)媒體。然而，這些直銷媒體卻都生存在非常尷尬的境地，其表現(xiàn)在：一是無計(jì)劃，雨后春筍猛漲，就全國，有五、六家之多；二是行業(yè)期刊非專業(yè)現(xiàn)象突出；三是有影響、走市場者反而比不走市場者日子還難過。如此“病態(tài)”皆因直銷企業(yè)的“重大眾傳媒宣傳，輕直銷專業(yè)媒體宣傳”所致。道理很簡單，一個(gè)刊物的成長離不開一個(gè)行業(yè)的興盛，如果刊物的收入無法得到行業(yè)公司企業(yè)的廣告支持，任何一個(gè)刊物也只有望而卻步。反之，如果行業(yè)媒體得不到發(fā)展，這個(gè)行業(yè)只有死路一條。但直銷企業(yè)好象并沒有意識(shí)到這點(diǎn)，他們熱衷于大眾傳媒，他們總是想表明自己跟傳統(tǒng)公司沒有什么區(qū)別。這恐怕是直銷企業(yè)在宣傳自己方面最大的困惑。
　　企業(yè)宣傳的目的無外乎提高企業(yè)與產(chǎn)品的影響力，從而最大限度占領(lǐng)市場。那么，直銷企業(yè)到底要宣傳什么和怎么宣傳才能走進(jìn)大眾心靈，打動(dòng)大眾內(nèi)心呢？
　　追逐利潤是企業(yè)生存的核心價(jià)值，為了做秀而故意策劃些公益活動(dòng)，以此為由頭，在報(bào)紙上發(fā)條消息，來博得公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，這在傳統(tǒng)企業(yè)中是很少見的。直銷企業(yè)的宣傳首先要解決的應(yīng)該是內(nèi)容問題。在內(nèi)容方面，跟傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣一樣，應(yīng)該從倡導(dǎo)時(shí)尚的生活理念入手，產(chǎn)品是為生活服務(wù)的，產(chǎn)品才是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品功用（實(shí)用）的宣傳才是企業(yè)之于社會(huì)、之于自我的核心價(jià)值。
　　其次，要為自己經(jīng)營模式鼓與呼。
　　目前，一些企業(yè)正在進(jìn)行牌照申請(qǐng)，不知道未來等待他們的結(jié)果是什么，但至少在之前，沒有哪家企業(yè)公開過自己的經(jīng)營模式，而且更沒有借助公眾媒體對(duì)自己經(jīng)營模式進(jìn)行過科學(xué)分析，從而達(dá)到社會(huì)認(rèn)同之功效。
　　三要加強(qiáng)與直銷專業(yè)媒體的合作。只有專業(yè)的才會(huì)有影響力，才會(huì)帶動(dòng)市場，并為企業(yè)經(jīng)營帶來獨(dú)特的功效。