對直銷產(chǎn)品的兩大誤解

   凱茲·拉格斯博士35年來一直致力于直銷行業(yè)的研究，在美國經(jīng)濟類期刊上發(fā)表過多篇關(guān)于直銷的學(xué)術(shù)文章，曾任《美國直銷報》和《直銷雜志》兩本刊物的發(fā)行人，并撰寫了第一本大學(xué)直銷教材—《直銷觀察》。      
      獲得過數(shù)學(xué)和計算機科學(xué)學(xué)士學(xué)位，管理經(jīng)濟學(xué)、營銷經(jīng)濟學(xué)雙碩士學(xué)位，公共政治分析學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)雙博士學(xué)位。      
      誤解之一:產(chǎn)品定價過高      
      人們對直銷的認識，存在很多誤解。直銷產(chǎn)品定價過高，就是其中之一，也是人們經(jīng)常談?wù)摰囊粋�話題。然而，這一切誤解緣于新聞媒體、一些權(quán)威人士和連鎖零售商的誤導(dǎo)。      
      他們認為直銷公司的產(chǎn)品定價過高，認為直銷商夸大了產(chǎn)品的成本,從而可以支付起高額的酬金給直銷商。他們試圖讓人們相信，只有大型的制藥公司生產(chǎn)的，并且在零售市場上銷售的產(chǎn)品才是安全和經(jīng)濟的。     
      而事實上在許多情況下，事情的反面往往才是真實的。最近,由于發(fā)現(xiàn)了女性荷爾蒙治療藥物會產(chǎn)生副作用，人們便開始質(zhì)疑這種藥物。其實，接受醫(yī)學(xué)治療和服用藥物而產(chǎn)生副作用，這種情況并不罕見。我們不是經(jīng)常聽見由于新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得那些曾廣泛使用的藥物和療法出現(xiàn)爭議，甚至被發(fā)現(xiàn)對健康有害嗎?      
      直銷企業(yè)也有可能產(chǎn)生副作用的產(chǎn)品嗎? 答案是肯定有的。消費者希望公司生產(chǎn)出最先進的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品就可能產(chǎn)生副作用。可是與此同時，公司也是靠這些先進的產(chǎn)品來提高知名度。許多新的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品正是通過這些企業(yè)才得以引進，并且其中的一些產(chǎn)品已被人們廣泛使用。      
      另外，直銷企業(yè)的發(fā)展實際上是對傳統(tǒng)的企業(yè)造成了威脅，因此在缺乏對直銷文化認識的情況下，傳統(tǒng)的醫(yī)療和制藥領(lǐng)域的保守者就會批判直銷。即使幾百年的實踐證明效果良好，但仍不能改變他們的觀點。人們在醫(yī)療保健上的花費每年有幾十億美元，為了爭奪這部分市場和向傳統(tǒng)企業(yè)挑戰(zhàn)，直銷公司花高成本研究并生產(chǎn)出多種治療或預(yù)防藥物，來供消費者選擇。在我看來，這是一種良性的競爭，因此不能單純的判斷直銷企業(yè)的產(chǎn)品價格虛高，誤導(dǎo)消費者觀念。      
      誤解之二:產(chǎn)品性價比不及傳統(tǒng)      
      相對于看到很多夸耀關(guān)于企業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品的文章，我更傾向于看到另一方面:消除人們對直銷產(chǎn)品的誤解的文章。直銷領(lǐng)域的人都知道我們的運作模式。我們使用了一種更迅速、更直接的銷售模式，節(jié)省了零售市場會花費的大筆開支。利用這種模式，直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷公司既可以向消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，又可以給合作商提供較高的薪酬。然而，我們卻常常遭到抵制。這到底是為什么呢?      
      讓我們來回顧一些歷史。當(dāng)友瑞剛推出纖腿去紋精華液的時候，遭到電視、雜志和脫口秀節(jié)目的批評。這些新聞媒體含沙射影地說，為了支付傭金給各個層次的銷售商，纖腿去紋精華液定價過高，銷售情況并不好。 
      兩周以后,制藥公司通過當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌鲣N售他們的新纖腿去紋精華液。現(xiàn)在，先前的那些新聞媒體則稱贊了這種產(chǎn)品。實際上，新的纖腿去紋精華液活性因子含量少，以便宜的酒精代替油脂，價格卻高。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢? 或許事實是這樣:制藥公司和他們的合作商在那些新聞媒體投資了一部分廣告費用。
      減肥和戒煙藥品剛開始也是通過直銷這種方式走上市場的。食品與藥物管理局則下令取締銷售這類產(chǎn)品的直銷公司。然而，兩個星期以后，制藥公司又開始銷售這些藥物。這種變化是因為金錢的動機嗎? 而價錢又是多少呢?       
      在上述的兩個例子中, 為什么網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與稍后上市的制藥公司的產(chǎn)品相比，價格還低呢？這是不正常的嗎? 我認為并非如此。      
      直銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的。最近，雅芳試圖通過兩大主要的連鎖零售店銷售它的一系列產(chǎn)品，然而卻失敗了。對于這種失敗，零售連鎖店的解釋是:在質(zhì)量上，雅芳的產(chǎn)品與其他企業(yè)的不一樣。事實上，也許是其它企業(yè)竭力想把雅芳擠出化妝品市場。為什么呢? 我想有可能是因為雅芳的高端產(chǎn)品即使不比其他生產(chǎn)線的好，也和他們差不多。即使在低端產(chǎn)品市場，他們的競爭也相當(dāng)激烈。事實上，雅芳的策略是:在保證婦女的平均收入也能支付的基礎(chǔ)上，向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣，雅芳就發(fā)展成為了一個價值60億美元的企業(yè)。      
      我用了很多直銷公司的產(chǎn)品，安利的泡沫擦鞋器, 菲利斯的瘦身振動器，茵萊國際的蛋白質(zhì)減肥棒棒果、美樂家的茶樹油香皂、PMI的養(yǎng)力和Symmetry的葡萄糖胺等。這只是我所購買的產(chǎn)品的一部份清單，還不包括免費的樣品。我購買和使用這些產(chǎn)品的原因是他們比零售店銷售的更物美價廉。      
      我一個月購買二瓶Symmetry的葡萄糖胺。只要我停服兩天，我的膝蓋就開始疼痛。最近，在價格方面，我把它與在大藥房和連鎖零售店銷售的同等產(chǎn)品進行了比較，發(fā)現(xiàn)在大藥房和連鎖零售店銷售的產(chǎn)品與Symmetry的產(chǎn)品相比，價格略低或高出很多。然而，這些高價產(chǎn)品卻改換成了藥片和膠囊形式，而不是像Symmetry產(chǎn)品的粉末形式。就我個人而言，較之藥劑師曾向我推薦使用過的那些昂貴的產(chǎn)品，Symmetry的產(chǎn)品吸收更快，效果更好。     
      最近，也是現(xiàn)實生活中的一個例子。我曾幫助一個新公司制定產(chǎn)品的價格和補償計劃。我們對在大型的保健品商店和藥物連鎖店銷售的同等價格的產(chǎn)品做了一個小小的調(diào)查。我們剛開始制定了一個具有競爭性的價格，并且發(fā)現(xiàn)價格因子高出八個百分點，甚至更多。這個公司的產(chǎn)品原料較好，易于吸收。因為公司是剛成立的，最初的規(guī)模就比較小。隨著訂單的增加，產(chǎn)品的成本將會下降，產(chǎn)品的價格因子也自然會隨之提高。 
      當(dāng)公司根據(jù)最初的調(diào)查，設(shè)定了一個具有競爭性的價格之后，我不得不告訴公司的負責(zé)人，即使他們的定價比保健食品和連鎖藥店的低，與經(jīng)營類似產(chǎn)品的其它直銷公司相比，公司仍然沒有競爭力，他們必須降低價格，才能到直銷產(chǎn)業(yè)中去競爭。      
      隨著調(diào)查的深入，我們就越來越發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:絕大多數(shù)的直銷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低。這其中還不包括那些預(yù)防性的產(chǎn)品。      
      此外，直銷的產(chǎn)品與制藥公司的處方藥品相比，價格便宜得多。對于預(yù)防性和醫(yī)療性藥品而言，同樣如此。難道這就是制藥企業(yè)花費數(shù)十億美元去控制藥品市場的一個原因嗎？       
      實際上，因為直銷公司進行產(chǎn)品交易的場所從零售市場轉(zhuǎn)到了顧客家里，所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能夠以低價銷售。然而其它產(chǎn)業(yè)卻對公眾隱瞞了這個事情的真相，竭力詆毀直銷企業(yè)。直銷產(chǎn)業(yè)必須努力奮斗，改變?nèi)藗兊膶λ�的誤解。