從DELL高管離職看DELL直銷模式在中國的困境

背景分析

    8月17日，聯想集團宣布，原戴爾中國總裁麥大偉及另一名高管加入聯想亞太地區管理團隊，原戴爾中國總裁麥大偉即日起擔任聯想亞太地區總裁、聯想集團高級副總裁。他將負責亞太地區所有面向消費者的業務，包括銷售、市場、運營，以及服務與支持。原戴爾另一名高管Sotaro Amano將被任命為聯想日本有限公司總裁，并將于2006年9月1日正式上任。他將直接向聯想亞太地區新總裁麥大偉匯報，在日本東京辦公。

易觀分析

    易觀國際數據顯示，2006年第二季度DELL臺式機的市場占有率為6.5%，比上一季度下降了0.2個百分點。易觀國際認為，DELL的直銷模式本身沒有問題，但沒有深刻的意識到區域化的差異在中國的突出表現，并沒有跟中國本土市場做出一個有效的結合。目前，中國的新興市場正向三、四級城市甚至五、六級城市轉移，而在3級以下城市的市場里，分銷模式更占據優勢。DELL的原本的直銷渠道模式就很難再去把握這些市場，造成在中國區的增長困難。

    DELL最大的優勢是產品具有高性價比，但其低廉的價格并不是因為其直銷模式減少了中間環節帶來的成本降低，直銷模式需要比其他廠商更大量的廣告投放和銷售人員支持，這些同樣需要計入成本并轉嫁在產品上。而隨著PC行業整體利潤的下跌，各廠商在產品價格上已經相差無幾，DELL原本的優勢正在慢慢消失。

易觀觀點

    易觀國際認為，對于DELL這樣一個成熟的企業來說，高層的變動并不會對DELL構成太多不利的影響，但其在中國的本土化策略和渠道模式確實存在一定程度的問題，要解決這些問題需要更深入的了解中國市場，做出相應得策略和渠道調整。