醫(yī)藥直銷牌照的現(xiàn)實意義

    近期，商務(wù)部在其官方網(wǎng)站上公布了第二批獲直銷牌照的企業(yè)名單，如新、寶健、珍奧、蟻力神天璽等４家企業(yè)位列其中。對此，在申請直銷牌照充當了內(nèi)資“急先鋒”的醫(yī)藥企業(yè)卻普遍反應冷淡。筆者認為原因有二：其一，直銷牌照的申領(lǐng)進度并沒有如業(yè)內(nèi)人士預估的那樣樂觀，商務(wù)主管部門表現(xiàn)出慎之又慎的姿態(tài)；其二，出于各種原因，醫(yī)藥主力軍團對于直銷行業(yè)仍持觀望狀態(tài)，已經(jīng)獲批的５家直銷企業(yè)中，沒有哈藥、健康元、美羅這些高調(diào)進軍的大型醫(yī)藥企業(yè)的大名。

    對于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，一張直銷牌照最現(xiàn)實的意義也許在于可以拓展新的營銷渠道，但限于保健品領(lǐng)域。因為無一例外，所有增設(shè)直銷業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)都選擇將保健品進入該渠道，且并沒有因為啟動直銷渠道而放棄或減少成熟舊渠道的投入。另外，相比于大型醫(yī)藥企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，走直銷通道的不過是保健產(chǎn)品中少數(shù)較新的品種；參照醫(yī)藥企業(yè)整體年度業(yè)績，直銷業(yè)務(wù)的貢獻是有限的。選擇新產(chǎn)品做直銷，是因為目前全國保健品市場規(guī)模在萎縮，新產(chǎn)品上市經(jīng)營狀況并不理想，直銷模式的出現(xiàn)是一種新嘗試，拓寬了新的發(fā)展思路。

    現(xiàn)金流的優(yōu)勢也是醫(yī)藥企業(yè)不拒絕直銷誘惑的重要原因之一。直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使醫(yī)藥企業(yè)能夠保持比較充足的現(xiàn)金流。與傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售模式相比，直銷是現(xiàn)貨現(xiàn)款，直接面對消費者，不必受到商場和代理商的渠道控制。

    筆者認為，如果醫(yī)藥企業(yè)寄望于直銷形式能夠在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)發(fā)揚光大，必須解決三大問題：政策門檻、人事困擾、信譽危機。

    首先，商務(wù)部此番對于第二批直銷牌照的審批，加入了第一批并沒有的地域限制，另外，之前備受爭議的“禁止多層次計酬方式”此次并未松口，都表明主管部門今后將以更謹慎的態(tài)度監(jiān)管直銷。而直銷立法的主旨，除了要打擊非法傳銷外，更重要的是要凈化市場環(huán)境，更多的意義在于規(guī)范，而不是促進繁榮。不少企業(yè)曾經(jīng)透露希望“先上車后補票”——通過先整改重點城市獲得直銷牌照之后再陸續(xù)完善其他次要地區(qū)的方式，從這次的審批方式來看，這個“美好的愿望”已經(jīng)一一落空。這些政策風險都將考量醫(yī)藥企業(yè)對于直銷投入的膽識。

    其次，人事困擾又可分為兩方面——管理團隊與直銷員團隊。在直銷界，激化的人事矛盾往往能成為直銷企業(yè)的主要敗因。有公司因高層不懂直銷，特聘請專業(yè)直銷人士為ＣＥＯ，終因傳統(tǒng)的管理模式、心態(tài)與直銷新思路產(chǎn)生沖突，合作不成而解除聘用合同。另外，直銷企業(yè)在市場上的角逐，某種意義上來講是直銷員的比拼。因為直銷企業(yè)可以無店鋪形式，利用銷售人員直接將商品賣給終端消費者，其中終端一對一的業(yè)務(wù)推廣模式，使得直銷員的作用舉足輕重，這直接關(guān)乎企業(yè)在市場上的占有率。因此，直銷員素質(zhì)的競爭也將成為焦點。

    最后，無論是政策設(shè)置的門檻，還是直銷團隊的良莠不齊，都可以歸源于直銷行業(yè)的信譽危機。信譽不僅僅體現(xiàn)在市場準入制度的形成上，更重要的是市場的進一步規(guī)范和維護，包括價格管理、服務(wù)規(guī)范、售后保障、客服處理等。而對于資本市場上的醫(yī)藥企業(yè)，在信息披露、企業(yè)管理、企業(yè)文化等諸多方面將面臨一系列挑戰(zhàn)。