邸長興：進(jìn)軍國際直銷市場的產(chǎn)品定價策略

關(guān)鍵字：邸長興 國際直銷 產(chǎn)品定價

很多中國的直銷公司準(zhǔn)備進(jìn)軍國際市場，他們常常問我很多問題，其中關(guān)于如何在海外定價產(chǎn)品則是問的比較多的問題。諸如：中國的保健品應(yīng)該在海外高價策略還是低價策略？怎樣定價才算合理？高價策略與低價策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在每個國家使用統(tǒng)一的定價？還是不同的定價？….

作為缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國民族直銷企業(yè)來說，這些問題都是相當(dāng)自然的。關(guān)心產(chǎn)品在海外的定價合理性問題是非常必要的。因?yàn)椋�產(chǎn)品合理定價的確是非常重要的問題，也可以說是是否能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此，根據(jù)本人的知識和經(jīng)驗(yàn)，就上述問題談一下我個人的觀點(diǎn)，希望對想走出去的中國民族直銷企業(yè)有些啟發(fā)和幫助。

    一，我支持高價策略

由于各個國家發(fā)達(dá)程度不同，文化不同，對產(chǎn)品的承受力和接受力也大不相同。但是無論怎樣的不同，非常值得注意的一點(diǎn)是，在這個行業(yè)你是不可能在用低價政策取勝的，首先，你無法與商店里的零售產(chǎn)品比價格，類似的產(chǎn)品在商店里的價格永遠(yuǎn)要比直銷公司的低很多。其次，市場上總會有競爭對手要把價格壓得比你低，這種低價的惡劣循環(huán)是不可取的。作為直銷公司，你永遠(yuǎn)不要想以價格取勝。要永遠(yuǎn)以質(zhì)量和收益取勝。作為經(jīng)銷商，我們也不可能贏得價格戰(zhàn)，我們贏在產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品背后的故事，我們提供的收益。

價格定的太低對直銷公司來說是具有致命的危險的。首先，定價太低使公司的利潤空間降低。其次，如果采用低價策略，那么薄利多銷則是關(guān)鍵。你必須保證有大批的經(jīng)銷商進(jìn)行大量的銷售，必須要有大量的經(jīng)銷商產(chǎn)生固定消費(fèi)或者重復(fù)定貨，否則，是相當(dāng)危險的。

此外，價格定的太低會影響到經(jīng)銷商獲取適當(dāng)報酬來補(bǔ)償他們在市場活動中的開銷和努力。他們的行銷會產(chǎn)生很多費(fèi)用，如電話費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)，交通費(fèi)，公關(guān)費(fèi)等各種開銷，他們工作辛苦，登門拜訪。如果產(chǎn)品價格定位太低，他們無法掙到與他們的時間及努力相匹配的收入。

還有，低價策略還有一個風(fēng)險，那就是有時候，你不得不被迫要提高價格，那么你就會面臨丟失客戶和經(jīng)銷商的風(fēng)險。因?yàn)椋�很多�?jīng)銷商并不理解你調(diào)整價格是為了誠實(shí)地糾正你價格定位上的錯誤。相反，他們會認(rèn)為公司非常貪婪，在剝削他們。我并不是說他們的觀點(diǎn)是正確的，但是這就是人們習(xí)慣性的思維方式。

再有，請不要忽略了另外一點(diǎn)，你的產(chǎn)品價并不只是包括產(chǎn)品和包裝的價格。這里面還包括了促銷和廣告價格。 過去，人們認(rèn)為這些費(fèi)用是分配給獨(dú)立經(jīng)銷商而分?jǐn)偭斯�司這方面的費(fèi)用，但是今天，公司必須在銷售工具，文宣資料，支持系統(tǒng)，和品牌建設(shè)上進(jìn)行投入以來促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售的。比如，制作音像制品，給經(jīng)銷商發(fā)電子郵件，以及很強(qiáng)大的電子商務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變每個公司和獨(dú)立經(jīng)銷商看待公司市場支持責(zé)任的方式。

最后，你要考慮，你不僅僅是在競爭產(chǎn)品市場份額，而且也在競爭經(jīng)銷商的時間。兼職的經(jīng)銷商在不斷地衡量他們的投入與產(chǎn)出是否值得。公司必須能夠讓他們確信他們在銷售中花的時間是有回報的，是值得的。當(dāng)制定獎金計劃的時候，考慮這些額外的費(fèi)用是至關(guān)重要的。記住，當(dāng)你必須從經(jīng)濟(jì)上和物質(zhì)上做到有效激勵經(jīng)銷商時候，產(chǎn)品價格定的太低，你就會立刻變成瘸退鴨。

我支持高價策略還有從實(shí)踐中來的寶貴一點(diǎn)，在直銷行業(yè)，價格好降不好漲。如果你的產(chǎn)品價格過高，要降價仍然是很容易的事情。只要你降，就不會有客戶或經(jīng)銷商抱怨。但是，如果價格過低，要漲價卻，哪怕是漲一點(diǎn)點(diǎn)，那都是相當(dāng)困難的事情。

    二，什么樣的產(chǎn)品可以定高價？

那么，什么樣的產(chǎn)品可以定高價呢？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮一下幾個因素“

1.        產(chǎn)品是否獨(dú)一無二？

在市場調(diào)查過程中，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不僅競爭的直銷公司沒有，市場上也根本看不到，你的產(chǎn)品是金雞獨(dú)立，一枝獨(dú)秀，獨(dú)一無二，那么你可以采用高價策略，沒有問題，因?yàn)闆]有可比性。獨(dú)一無二可以由不同的方面來表現(xiàn)，比如產(chǎn)品是新開發(fā)的新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級或改進(jìn)，甚至一個產(chǎn)品可以有新的使用也可以稱為新產(chǎn)品。例如，某公司的一個現(xiàn)有的促進(jìn)皮膚改善的產(chǎn)品，后來在使用中被常年在野外作業(yè)的人發(fā)現(xiàn)它可以防止蚊蟲叮咬。那么這個產(chǎn)品就有了新的用途。 如果它以另外一個品牌來進(jìn)入市場，那么它就可以強(qiáng)調(diào)它防止蚊蟲叮咬的功能，其價格立刻就可以比原來的價格高，這種調(diào)高價格是沒有問題的。

2.        產(chǎn)品是否優(yōu)于同類產(chǎn)品？

如果市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上有同類產(chǎn)品，那么你就要詳細(xì)比較你的產(chǎn)品是否優(yōu)于市場零售產(chǎn)品和競爭對手的直銷產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量高，或者某些特性和功能是不那么容易被復(fù)制的。你的產(chǎn)品是鶴立雞群，那么你的價格就可以高于競爭對手的價格。 如果你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)，那么你的價格也要和競爭對手的略高一點(diǎn)或旗鼓相當(dāng)。一般不要采用低價策略。

3.        是否與獎金制度匹配？

合理定價的另一個重要因素是要考慮獎金制度的匹配問題。原因很簡單，你的是否讓經(jīng)銷商產(chǎn)生推薦產(chǎn)品和事業(yè)機(jī)會的動力不僅在于產(chǎn)品本身，很大程度上在于你的獎金制度激勵機(jī)制。 它為經(jīng)銷商提供了掙錢的動力。價格定的太低會影響到經(jīng)銷商獲取適當(dāng)報酬來補(bǔ)償他們在市場活動中的開銷和努力。他們行銷活動費(fèi)用很大，有電話費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)，各種開銷，他們工作辛苦，登門拜訪。如果產(chǎn)品價格定位太低，他們無法掙到與他們的時間及努力相匹配的收入。因此，在你制定獎金分配制度之前確定你的產(chǎn)品的價格是不錯的想法。

    三，高價到什么程度才算合理？

我支持高價策略，但是并不是說產(chǎn)品價格可以隨意高，而是要高的合情合理。那么怎樣的高價策略才算合情合理呢？這里要考慮下面的一些因素。

消費(fèi)者的接受能力

如果你正在介紹一種全新的，獨(dú)一無二的產(chǎn)品，如前所述，你沒有價格的參考標(biāo)準(zhǔn)，其價格極限在于消費(fèi)者的接受能力。這種接受能力在每個國家是不一樣的。比如在西歐，北美等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者的接受能力和非洲消費(fèi)者的接受能力是不同的。在發(fā)達(dá)國家直銷公司的一瓶90粒裝的保健品膠囊產(chǎn)品50美元到80美元是很正常的，人民普遍可以接受。然而在非洲可能就超出人們的承受能力。

如何將產(chǎn)品價格定到消費(fèi)者可以接受的極限價格是一門藝術(shù)。你首先要設(shè)法找到這個極限價格點(diǎn)，然后將這個價格壟斷一段時間，直到模仿你的競爭對手進(jìn)入為止。如果你的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，革命性的，全新的，難以復(fù)制的，但你不知道市場真正允許的價格是多少的時候，你就讓消費(fèi)者告訴你。

國際直銷公司在進(jìn)入一個新的國家的時候，通常把價格推倒極限高。然后讓客戶，消費(fèi)者告訴我們是否產(chǎn)品值那么高的價格。 要征經(jīng)銷商和求消費(fèi)者的意見：“人們愿意為這種產(chǎn)品支付多少錢？”在得到大多數(shù)人的回答后，比較保險的做法是在這個價格上再加25%。這是一個很不錯的方法。

競爭對手遲早要進(jìn)入。一旦競爭對手進(jìn)來，你可以參照競爭對手來逐步向下調(diào)整價格。為了增大銷售和保持利潤，你還可以將新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品進(jìn)行捆綁包裝銷售。這可以增加你每個客戶的平均銷售并且平衡你低利潤產(chǎn)品。

    四，全球統(tǒng)一價還是地區(qū)差異價？

在國際上有相當(dāng)多的直銷公司采用全球統(tǒng)一價，也有部分直銷公司采用地區(qū)差異價。這兩種方法各有利弊。

全球統(tǒng)一價對于公司的業(yè)績報單，PV設(shè)定，獎金計算比較容易，但是，如前所述，每個國家的消費(fèi)者的接受能力不同，可能會產(chǎn)生同一個產(chǎn)品在有些國家好賣，在有些國家就不好賣的情況。比如，同樣一瓶價值40歐元保健品膠囊，在西歐發(fā)達(dá)國家的普通消費(fèi)者可以眼都不眨的消費(fèi)得起，但是在貧窮的非洲，可能出現(xiàn)幾家人合起來買，然后每人分幾粒膠囊的情況。

地區(qū)差異價格的好處在于不同的國家制定不同的價格，讓當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者普遍接受。比如中國的直銷公司天獅就是采用的地區(qū)差異價格的策略。按照發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家，貧窮落后國家來劃分，價格呈現(xiàn)相應(yīng)的差別。德國的產(chǎn)品價格與烏克蘭的不同。同樣的產(chǎn)品，德國貴，烏克蘭便宜。然而，地區(qū)差異價格策略也有一些弊病。很多經(jīng)銷商不辭辛苦，跑到價格低的國家買產(chǎn)品，賺取差價利潤，同時影響了本國的銷售業(yè)績。對于天獅集團(tuán)來講，肉總是在一個大鍋里，總銷售額就是那么多。但是對于有著經(jīng)營責(zé)任和業(yè)績考核的國家分公司來講，銷售往往不能體現(xiàn)本國的真實(shí)銷售情況，造成本位主義的糾紛。

至于新開盤公司采用那種策略取決于如何認(rèn)識利潤最大化和全球整體戰(zhàn)略。任何一種方法運(yùn)用得當(dāng)都可以做的很成功。