同仁堂直銷試驗：尋找新的盈利模式

　　百年老字號企業(yè)同仁堂也要做直銷？近來有消息透露，為提升集團的整體業(yè)績，尋找新的盈利和營銷模式，同仁堂集團正準備涉足直銷行業(yè)。其內(nèi)部已成立相關(guān)部門，具體方案正在進一步醞釀中。據(jù)悉，同仁堂集團計劃涉足直銷行業(yè)的主要是其中的藥保健品。

　　以同仁堂為代表的優(yōu)秀中華老字號企業(yè)，代表的是中國商業(yè)的精髓與靈魂，這樣的品牌已經(jīng)珍貴到其在消費者心目中的形象已經(jīng)不宜再改變的程度，但現(xiàn)在進入敏感的直銷行業(yè)，其原因是業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑而欲重新找回市場份額。然而有行業(yè)人士認為，“同仁堂在這方面是沒有經(jīng)驗的”，這注定著同仁堂的直銷只是一場試驗。

　　涉足直銷的老字號

　　北京同仁堂(集團)有限責任公司，是全國中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于1669年(清康熙八年)，自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。在300多年的風雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神，其產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內(nèi)外。

　　如今，同仁堂確定了進軍直銷的計劃。據(jù)一位接近同仁堂的消息人士透露，為做好進入直銷業(yè)的準備，同仁堂集團內(nèi)部在年前已經(jīng)專門成立了一個健康事業(yè)部，并分派了專門的負責人，“最終方案還未制定出來，高層還在進一步考慮。”

　　“同仁堂也要做直銷”，這的確讓人感到驚奇。對此，同仁堂集團宣傳部部長金永年向媒體表示，目前他沒有得到領(lǐng)導授權(quán)，透露不出該報道之外的信息，而且說是下屬子公司上市公司那邊在操作，具體情況不清楚。同仁堂集團其他領(lǐng)導人士也都向外界保持了低調(diào)，并未透露更多消息。

　　記者了解到，同仁堂集團計劃涉足直銷行業(yè)的主要是其中的藥保健品。早在2004年，北京同仁堂集團與香港偉確生物結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由偉確生物研發(fā)系列保健新藥均使用同仁堂品牌并在全國同仁堂專賣店銷售。

　　有關(guān)人士表示，同仁堂也和商務(wù)部有關(guān)官員進行了接觸，商務(wù)部對同仁堂比較歡迎。　　“國內(nèi)直銷行業(yè)目前缺少標桿企業(yè)。”商務(wù)部研究院梅新育說，如果同仁堂進入直銷，不僅可以豐富直銷品種，而且能起到標桿作用，“政府會歡迎”。

　　據(jù)國都證券研究所的一篇文章顯示，同仁堂集團涉足直銷行業(yè)不僅有利于集團提升自身業(yè)績、尋找新的盈利模式和營銷模式，也將為公司的營銷改革提供相關(guān)的經(jīng)驗，并為進一步提高同仁堂品牌的知名度提供有力的支持。

　　但是也有相關(guān)人士為之擔憂說，近兩年，國家為了規(guī)范整頓這一行業(yè)，相繼出臺了《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等相關(guān)法規(guī)，直銷牌照的發(fā)放也是慎之又慎。至今，仍有一些企業(yè)未能拿到直銷牌照，而一些企業(yè)拿到了牌照因為違規(guī)行為被吊銷執(zhí)照。即便拿到牌照的企業(yè)也并不一定完全在按照法律來經(jīng)營，沒有拿到牌照的企業(yè)就更不必說。珍奧核酸虛假宣傳、億霖傳銷被查處、“完美死人事件”等等，不管是真是假，是事實還是人為操縱，直銷行業(yè)仍舊問題連連，走不出誠信的陰影。

　　有不具名的專家表示，直銷行業(yè)背負著太多的問題，承受著社會異樣的眼光，至少，它和誠信經(jīng)營的百年老字號是不搭界的。同仁堂集團涉足直銷行業(yè)，“有可能也會導致原有品牌的弱化甚至喪失，只能說它先試。”

　　尋找新的盈利模式

　　同仁堂涉足直銷，果真會對自身的品牌產(chǎn)生影響嗎？現(xiàn)在回答還為時過早。但是“商品經(jīng)濟離不開市場營銷，企業(yè)適合哪種模式需要結(jié)合自身狀況來確定。”一位業(yè)內(nèi)人士判斷說。

　　近兩年來，同仁堂在營銷模式上下足了功夫。從2005年末就開始實施的第一輪營銷改革措施：核心思路為清理10%非核心經(jīng)銷商，并將5個區(qū)域分公司調(diào)整為4個產(chǎn)品分公司。并且突出了品種責任，量身定制每個產(chǎn)品的推廣方案。但由于模式的轉(zhuǎn)換缺乏好的銜接，這一改革對同仁堂的產(chǎn)品銷售反而造成負面影響，導致同仁堂產(chǎn)品銷售下滑。在這樣一種銷售額頻頻下降的情況下，同仁堂涉足被大眾所看好且能節(jié)省成本的直銷就不足為奇。

　　來自公開方面的資料顯示，同仁堂2006年全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入為23.97億元，同比下降了8.03%；實現(xiàn)利潤總額2.90億元，同比下降37.20%；實現(xiàn)凈利潤1.56億元，同比下降48.21%；凈資產(chǎn)收益率為6.51%，比2005年減少了6.31個百分點。

　　興業(yè)證券醫(yī)藥版分析師王斌向記者分析同仁堂進軍直銷業(yè)務(wù)的背景時說，同仁堂業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑，去年該公司凈利潤同比下降48.21%，其主要原因在于股權(quán)激勵機制沒有建立起來。王斌表示，如果進軍直銷業(yè)務(wù)，“同仁堂在這方面是沒有經(jīng)驗的”。但“如果能將直銷納入新的營銷改革，那對整個集團都是利好。”華泰證券一位分析師說。

　　同仁堂集團總經(jīng)理梅群在近日的一篇醫(yī)藥文章中表示，近年來，同仁堂不斷加強海內(nèi)外市場的開發(fā)與管理，產(chǎn)品行銷全球40多個國家和地區(qū)。在2005年，同仁堂銷售收入就達到54億元，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2048.24萬美元，在全國中藥行業(yè)蟬聯(lián)第一。

　　記者了解到，同仁堂努力抓住突出主營業(yè)務(wù)、堅持質(zhì)量第一、創(chuàng)新企業(yè)文化、規(guī)范品牌管理四個環(huán)節(jié)，不斷加強民族品牌建設(shè)，目前已形成了制藥工業(yè)、零售商業(yè)、醫(yī)療服務(wù)三大版塊相互依托、相輔相成的主營業(yè)務(wù)，生產(chǎn)線已擁有41條，能夠生產(chǎn)26個劑型，1000余種產(chǎn)品。

　　同時，同仁堂還不斷加快布局國際市場。記者從北京同仁堂集團公司外經(jīng)辦了解到，北京同仁堂在境外開設(shè)的分公司和藥店至今已達20余家。北京同仁堂國際有限公司總經(jīng)理丁永玲介紹說，同仁堂接下來還要投入更多的精力開發(fā)歐盟市場、北美市場和澳洲市場。

　　“應(yīng)該說，像同仁堂這樣的企業(yè)，進入直銷的條件已經(jīng)完全具備，它有產(chǎn)品，有自己眾多的店鋪，而且做得很好，也有特許經(jīng)營這塊業(yè)務(wù)。”直銷專家劉忠說，而像同仁堂這樣的集團企業(yè)，如果涉足直銷業(yè)務(wù)，其在銷售上將更加成熟。“進入直銷，對同仁堂而言是一種全新的營銷模式，將會給其帶來新的贏利點。”

　　同仁堂的健康事業(yè)

　　走進任何一家同仁堂藥店，我們可以從很多細微處感覺到它對歷史傳承的重視。稍加注意你便能看到，同仁堂抓方的柜臺有內(nèi)外兩層：調(diào)劑員在內(nèi)層柜臺里邊抓藥，拿藥的顧客在外層柜臺等候，兩層柜臺中間，是富有經(jīng)驗的老藥師進行復核，這些老藥師從內(nèi)層柜臺上拿過已抓好的藥，與藥方逐一核對，確認無誤后才將藥包好，放到外層柜臺上交給顧客——這種一張方倒兩遍手的做法，很好地避免了因抓錯藥而產(chǎn)生的事故。

　　穩(wěn)定的質(zhì)量理念和良好的行業(yè)口碑，這一切都是北京同仁堂成功的關(guān)鍵驅(qū)動。3月7日，《北京科技報》和《北京青年報》聯(lián)合舉辦品牌影響生活大型調(diào)查頒獎儀式。經(jīng)過上萬人次的投票評選，同仁堂同時和諾基亞、麥當勞、海爾、一汽大眾、索尼、微軟等國內(nèi)外知名品牌一起被評為“影響生活的十大品牌”。

　　而對于企業(yè)，直銷作為一種全新的營銷模式，拓展了企業(yè)產(chǎn)品的銷售思路，而且也大大節(jié)約了成本。具有338年歷史積淀、準備進入直銷行業(yè)的國內(nèi)中藥第一品牌同仁堂，有許多地方開始了向國內(nèi)直銷行業(yè)老大天獅集團學習的進程。

　　作為國內(nèi)民族直銷企業(yè)的天津天獅集團，通過十幾年的艱苦發(fā)展，目前已經(jīng)成為以高科技生物產(chǎn)業(yè)為龍頭的多元化大型跨國企業(yè)，相繼進入美國納斯達克(NASDAQ)資本市場和美國主板證券市場(AMEX)。如今，天獅集團的業(yè)務(wù)輻射190多個國家，在105個國家和地區(qū)建立了分支機構(gòu)，并與全球二十多個國家的一流企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　天獅集團以科技創(chuàng)新為先導，建立了技術(shù)創(chuàng)新機制，主要從網(wǎng)絡(luò)精品超市、多元化品牌經(jīng)營、六網(wǎng)互動以實現(xiàn)跨越發(fā)展三個方面入手，全力打造了創(chuàng)新型經(jīng)營手段，現(xiàn)在又做起了直銷超市。

　　同仁堂的優(yōu)勢是其品牌價值，現(xiàn)在同仁堂的無形資產(chǎn)，早已超過其有形資產(chǎn)。記者從中國品牌研究院獲悉，在《首屆中華老字號品牌價值百強榜》中，北京同仁堂的品牌價值以29.55億元高居榜首。金永年告訴《成功營銷》記者，盡管以29.55億元的身價名列第一，但這個價值評估得有點低，“同仁堂的有形資產(chǎn)已經(jīng)達到了74億元”。

　　2002年時，同仁堂就制定了中長期發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略定位是：“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國際馳名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團”。戰(zhàn)略目標是：“奮斗十年雙加零”，即到2011年總銷售和利潤比2001年分別增長10倍，銷售額達到300億元，利潤達到13億元。

　　圍繞這個目標，同仁堂要做的事情還很多。因為下滑的銷售額、敏感的直銷業(yè)、誠信的老字號，這三者的組合就非常耐人尋味。有直銷專家表示，天獅已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展歷程了，而同仁堂的直銷之路正在醞釀，還尚未起步，如何從已有的榜樣中吸取經(jīng)驗，將是同仁堂直銷過程中的重大課題。

    來源: 《成功營銷》