潛規(guī)則力量巨大 強(qiáng)生中國(guó)直銷革命無(wú)疾而終

　　強(qiáng)生中國(guó)以為變革時(shí)機(jī)已到，但是卻比他們想象的更為強(qiáng)大　

　　一場(chǎng)“靜悄悄”啟動(dòng)的改革，一年后又“靜悄悄”地中止，這是美國(guó)強(qiáng)生(Johnson&Johnson)醫(yī)療器材(中國(guó))有限公司(下稱強(qiáng)生)在過(guò)去一年多時(shí)間里經(jīng)歷的無(wú)奈和尷尬。

　　2005年下半年伊始，代理強(qiáng)生醫(yī)療心血管介入產(chǎn)品的40多個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商陸續(xù)被告知，強(qiáng)生即將調(diào)整以往的銷售模式，經(jīng)銷商過(guò)去最強(qiáng)項(xiàng)的市場(chǎng)、銷售功能將被弱化，轉(zhuǎn)由強(qiáng)生自己來(lái)承擔(dān)和主導(dǎo)，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)以物流配送為主。

　　這是一次“靜悄悄”啟動(dòng)的改革。強(qiáng)生既未大張旗鼓地宣傳，也沒(méi)有召集全國(guó)經(jīng)銷商開會(huì)宣布，僅在各區(qū)域小范圍地溝通，甚至避免使用敏感的“直銷”一詞。強(qiáng)生避免將這次銷售模式的調(diào)整宣傳為一次激進(jìn)改革，也不是嚴(yán)格意義上的直銷——仍然保留了原來(lái)的經(jīng)銷商和它的部分功能。強(qiáng)生向經(jīng)銷商宣傳的一個(gè)概念是，要以新的方式來(lái)迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時(shí)代。

　　根據(jù)強(qiáng)生最初的規(guī)劃，銷售模式的轉(zhuǎn)化將分幾個(gè)階段在全國(guó)逐步推廣。先是2005年11月中下旬起，選擇公司總部所在地上海和相鄰的南京作為試點(diǎn)；2006年元月起，進(jìn)一步在北京和廣州推開；至2007年基本實(shí)現(xiàn)90%的覆蓋率。

　　然而，規(guī)劃并未如期成為現(xiàn)實(shí)。上海和南京兩地的試點(diǎn)甫一實(shí)施，用一位經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō)，便“像石沉大海一樣推不下去了”。原定的北京、廣州推廣時(shí)間表由此被推延至2006年9月1日。但這個(gè)計(jì)劃也最終夭折。

　　這一年中，強(qiáng)生心血管類主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷售額和市場(chǎng)份額在試點(diǎn)地區(qū)銳降三分之二。部分經(jīng)銷商離開強(qiáng)生，或改投國(guó)產(chǎn)支架門下，或另?yè)袼麡I(yè)。

　　2006年底，試點(diǎn)僅一年，強(qiáng)生通知經(jīng)銷商，決定改回以前的經(jīng)銷模式。一次醞釀已久的意在改善市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的努力，就此暫告失敗。同時(shí)，業(yè)內(nèi)也傳出，此次試點(diǎn)部門的數(shù)位管理高層，包括全國(guó)總經(jīng)理和幾個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，在去年底、今年初先后去職。

　　波科之變

　　“當(dāng)初強(qiáng)生決定直銷時(shí)，我的感覺(jué)是來(lái)得太早、太快了。”強(qiáng)生在上海的一位經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》記者表示。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，強(qiáng)生此次改革并非心血來(lái)潮，而是在醞釀多時(shí)、審時(shí)度勢(shì)后做出的一個(gè)慎重決定。

　　此次強(qiáng)生推行銷售模式改革的只有一個(gè)部門——Cordis；主要是一種產(chǎn)品，即用于治療心血管疾病的西羅莫司藥物釋放冠狀動(dòng)脈支架(CYPHER Sirolimus-eluting Coronary Stent，下稱CYPHER支架)。這個(gè)部門的銷售業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去幾年里一路高歌，在試點(diǎn)之前以每年50%-60%的增幅增長(zhǎng)；2005年的銷售收入近10 億元人民幣，占公司總收入一半以上。

　　心臟支架目前被廣泛用于冠心病的治療。這種治療通過(guò)將支架植入心臟冠狀動(dòng)脈內(nèi)部，把狹窄的部位撐開，使血管恢復(fù)暢通。早年的支架沒(méi)有任何藥物涂層，被稱為“裸支架”，但使用后有20%-30%的病人會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生血管再度狹窄。

　　上世紀(jì)90年代末，強(qiáng)生Cordis公司和美國(guó)另一家微創(chuàng)介入領(lǐng)域的領(lǐng)先者波士頓科學(xué)(Boston Scientific，下稱波科)，同時(shí)開始研制新型的藥物涂層支架。這種新的藥物支架可使再狹窄率大幅降低至10%以內(nèi)。

　　2002年下半年，強(qiáng)生的CYPHER支架率先在歐洲通過(guò)認(rèn)證上市，隨后在中國(guó)獲準(zhǔn)上市，市場(chǎng)定價(jià)3.6萬(wàn)元人民幣。2003年4月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波科的同類型產(chǎn)品——紫杉醇藥物釋放支架也在中國(guó)注冊(cè)上市。然而就在競(jìng)爭(zhēng)即將展開之時(shí)，波科率先決定改為直銷。

　　這一決定來(lái)自波科美國(guó)總部。波科中國(guó)的一位負(fù)責(zé)人曾向《財(cái)經(jīng)》記者回憶，決定宣布時(shí)，中國(guó)員工們面露“茫然和恐懼”。

　　在此之前，受中國(guó)法律政策限制，所有的進(jìn)口醫(yī)療器材必須通過(guò)經(jīng)銷商代理。供應(yīng)商不能直接銷售給醫(yī)院。而通過(guò)經(jīng)銷商銷售，供應(yīng)商無(wú)需自己發(fā)貨、備貨及向醫(yī)院收款，生意其實(shí)相當(dāng)好做。直銷前波科中國(guó)共有30家左右的經(jīng)銷商。

　　波科中國(guó)區(qū)總經(jīng)理單科爾曾在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)解釋說(shuō)，之所以打算改成直銷，就是因?yàn)楣�司發(fā)現(xiàn)，最終出售給用戶的產(chǎn)品價(jià)格出奇地高。“即使考慮到經(jīng)銷商的庫(kù)存管理需要成本，也很難說(shuō)明高額利潤(rùn)差價(jià)的合理性。”他認(rèn)為，“許多經(jīng)銷商的行為不僅觸犯了國(guó)際法律，也觸犯了中國(guó)法律”。

　　波科所言觸犯法律之事在業(yè)界其實(shí)是人所共知的一個(gè)“秘密”——代理商給醫(yī)院及醫(yī)生回扣。

　　中國(guó)的法律中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條將商業(yè)交易中的回扣行為認(rèn)定為“行賄”，要求經(jīng)營(yíng)者必須如實(shí)入賬。但更大的壓力來(lái)自美國(guó)。1977年出臺(tái)的美國(guó)《反海外腐敗法》(FCPA)明令禁止跨國(guó)公司在海外以任何形式進(jìn)行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴(yán)厲的處罰。

　　從2003年4月起，波科從經(jīng)銷商那里買回了所有余下的庫(kù)存，改由自己發(fā)貨，自己收錢，直接和醫(yī)院打交道。

　　波科“迫不急待”地改直銷，是為了盡早規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，但也因此遭遇前所未有的困難和阻力——盡管改直銷后，波科的產(chǎn)品到醫(yī)院的終端價(jià)格比原來(lái)降低了40%。新上市的藥物支架定為1.8萬(wàn)元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國(guó)銷售價(jià)格的一半。但在接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，波科的銷售幾乎為零。而此前，波科已在心臟裸支架領(lǐng)域占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額，和另外兩家美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——強(qiáng)生、美敦力(Medtronic)同居領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　單科爾在解釋波科銷售下滑時(shí)稱，原因很多。一方面，波科自己需要一段時(shí)間來(lái)調(diào)整人員配置、建立倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面，醫(yī)院方面初始不適應(yīng)直銷模式，“因?yàn)闆](méi)有先例”，有醫(yī)院甚至對(duì)波科的銷售資質(zhì)提出質(zhì)疑。

　　單科爾沒(méi)有明說(shuō)的是，最根本的原因是直銷斷絕了回扣。

　　直至半年后，波科的銷售情況才開始好轉(zhuǎn)。2004年度，波科和強(qiáng)生在藥物釋放支架的市場(chǎng)份額大致是三七開。而在世界其他主要市場(chǎng)，波科支架的市場(chǎng)占有率通常高達(dá)60%-70%。

　　潛規(guī)則

　　波科改成直銷在外資企業(yè)中產(chǎn)生了一定的壓力，并一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)直銷和經(jīng)銷之爭(zhēng)。

　　大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷和直銷并沒(méi)有好壞的區(qū)別。事實(shí)上，中國(guó)目前的商務(wù)環(huán)境由代理商來(lái)處理更合適，比如還款(中國(guó)醫(yī)院普遍拖欠應(yīng)付款，少者三個(gè)月，長(zhǎng)者可達(dá)一年)。即使是在美國(guó)，直銷也需要依靠專門的配送體系。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，波科的直銷模式完全取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由自己來(lái)做倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，收款以及售后服務(wù)，只適合核心區(qū)域的大醫(yī)院。如果在二三線城市甚至更大的市場(chǎng)范圍推廣，就會(huì)力有不逮。

　　上海藥監(jiān)局醫(yī)療器械處處長(zhǎng)嚴(yán)亦向《財(cái)經(jīng)》記者表示，直銷跟代理制很難說(shuō)孰優(yōu)優(yōu)劣，要視具體的市場(chǎng)情況。波科改直銷是為了規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，但在中國(guó)的體制和市場(chǎng)環(huán)境下，直銷也并非解決問(wèn)題的根本之道，根本的是如何控制代理隊(duì)伍。“失控在中間環(huán)節(jié)，”嚴(yán)認(rèn)為，要改革的是把代理制做成跟直銷一樣，而不是用直銷取代代理制。

　　很難有人說(shuō)得清楚這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則是從何時(shí)、如何開始的。據(jù)說(shuō)最早是通過(guò)一種“防護(hù)費(fèi)”的形式給醫(yī)生補(bǔ)貼，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品具有輻射性。逐漸地，防護(hù)費(fèi)成為名正言順的回扣。

　　跨國(guó)公司無(wú)論從財(cái)務(wù)角度還是法律角度，都不允許介入這樣的活動(dòng)。但通過(guò)代理經(jīng)銷商制度，卻可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。通常供應(yīng)商通過(guò)控制供應(yīng)價(jià)格和終端售價(jià)之間的差價(jià)，給經(jīng)銷商一定比例的利潤(rùn)空間，除覆蓋經(jīng)銷商的成本和利潤(rùn)，另有一部分作回扣之用。不同產(chǎn)品回扣比例亦有所差別。

　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，在心臟支架領(lǐng)域，實(shí)行招標(biāo)前行業(yè)內(nèi)約定俗成的比例大約為20%，若以強(qiáng)生藥物支架3.6萬(wàn)元的市場(chǎng)定價(jià)計(jì)，一個(gè)支架回扣部分就可以高達(dá)7000元左右。

　　一位不愿披露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，回扣是一個(gè)制度性的問(wèn)題，并非單純由某一方引起。由于目前中國(guó)醫(yī)生合理、合法的收入相對(duì)較低，回扣實(shí)際上充當(dāng)了對(duì)醫(yī)生技能和勞動(dòng)的一種補(bǔ)償。但不可否認(rèn)的是，在各個(gè)環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)失控現(xiàn)象。

　　這位人士認(rèn)為，跨國(guó)廠商抱著的是一種“駝鳥心態(tài)”——我知道怎么回事，但眼不見(jiàn)為凈。因?yàn)橛薪?jīng)銷商作為天然的防火墻。

　　一位接近強(qiáng)生的知情人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，強(qiáng)生對(duì)此亦非常矛盾。一方面，法律的利劍高懸于上，強(qiáng)生并不愿意冒法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，早有改變的想法和愿望；但另一方面，又擔(dān)心不按潛規(guī)則行事，生存可虞。

　　其時(shí)，外資業(yè)內(nèi)相當(dāng)一部分人士形成一種共識(shí)，認(rèn)為中國(guó)介入治療市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營(yíng)、薄利多銷乃大勢(shì)所趨，現(xiàn)有的經(jīng)銷商、醫(yī)生高利潤(rùn)的模式不可持續(xù)。但波科以盡失市場(chǎng)為慘重代價(jià)的直銷模式，也不被同行認(rèn)同。“當(dāng)時(shí)業(yè)界處于觀望狀態(tài)，看有無(wú)其他經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，但沒(méi)有人找到取代的方法。

　　因此，盡管波科在2003年就開始了直銷，強(qiáng)生卻一直按兵不動(dòng)。

　　謹(jǐn)慎出發(fā)

　　2004年下半年，強(qiáng)生終于等到了一個(gè)契機(jī)。

　　強(qiáng)生認(rèn)為，是否要推行變革，關(guān)鍵要看中國(guó)政府治理醫(yī)療腐敗和打擊商業(yè)賄賂的決心。2004年8月，衛(wèi)生部提出“規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)高值醫(yī)用耗材采購(gòu)行為，減輕患者不合理醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)”，首次在八個(gè)省市119家三級(jí)醫(yī)院進(jìn)行了“醫(yī)療機(jī)構(gòu)高值醫(yī)用耗材集中采購(gòu)試點(diǎn)”，集中采購(gòu)心臟介入類醫(yī)用耗材、心臟起搏器及人工關(guān)節(jié)三大類產(chǎn)品。這給了強(qiáng)生很大觸動(dòng)。

　　2005年2月，試點(diǎn)工作結(jié)束后，列入集中采購(gòu)目錄的三類產(chǎn)品成交候選品種與集中采購(gòu)前的市場(chǎng)平均價(jià)比較，平均降低26.51%；其中，心臟介入類耗材降價(jià)37.6%。

　　在這次招標(biāo)中，強(qiáng)生CYPHER支架的市場(chǎng)價(jià)從原先的3.6萬(wàn)元降至2.7萬(wàn)元，降幅達(dá)25%。相應(yīng)的，招標(biāo)后支架市場(chǎng)的整個(gè)灰色比例亦下調(diào)至10%左右。對(duì)強(qiáng)生來(lái)說(shuō)，這次招標(biāo)為新銷售模式的啟動(dòng)提供了一個(gè)契機(jī)。

　　與此同時(shí)，外部因素也起了推動(dòng)作用。2005年，美國(guó)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)醫(yī)療規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)(Health Care Compliance Association)要求所有美國(guó)醫(yī)療制品公司加強(qiáng)自律。

　　同年5月，美國(guó)診斷產(chǎn)品公司DPC被美國(guó)司法部和美國(guó)證監(jiān)會(huì)處以480萬(wàn)美元的罰金，其在中國(guó)的子公司天津德普生物制品公司被控在長(zhǎng)達(dá)11年的時(shí)間里，向中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室工作人員及國(guó)有醫(yī)院醫(yī)生行賄，總額達(dá)160多萬(wàn)美元。

　　2005年也是中國(guó)醫(yī)患糾紛頻發(fā)的一年，“看病貴，看病難”問(wèn)題引起舉國(guó)上下關(guān)注和討論。國(guó)家審計(jì)署在這年6月發(fā)布的報(bào)告中，披露對(duì)衛(wèi)生部及北京市所屬十家醫(yī)院2003年度的財(cái)務(wù)收支及相關(guān)藥品、醫(yī)療器械購(gòu)銷情況的審計(jì)結(jié)果，稱2001年以來(lái)這些醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各類折扣、回扣等約3 億元。

　　最關(guān)鍵的推動(dòng)力來(lái)自發(fā)改委醞釀中的一個(gè)政策改革。2005年下半年，發(fā)改委價(jià)格司表示，針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)價(jià)格和管理混亂的情況，已將醫(yī)療器械的價(jià)格管理問(wèn)題納入“重點(diǎn)研究”的范疇，并派遣價(jià)格協(xié)會(huì)組織專門的調(diào)研組來(lái)研討改革路徑。

　　發(fā)改委的思路是對(duì)醫(yī)療器械高值耗材進(jìn)行限價(jià)管理，通過(guò)固定供應(yīng)商出廠價(jià)到醫(yī)院價(jià)之間的差價(jià)率，來(lái)擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達(dá)到降價(jià)目的。

　　其間，強(qiáng)生中國(guó)管理層與改革設(shè)計(jì)部門官員有過(guò)多次溝通，對(duì)相關(guān)部門銳意改變行業(yè)潛規(guī)則的決心留下深刻印象。種種因素作用的結(jié)果，強(qiáng)生在2005年11月以謹(jǐn)慎的姿態(tài)啟動(dòng)了銷售模式的改革。

　　與波科不同，強(qiáng)生仍然保留了經(jīng)銷商，只是將市場(chǎng)和銷售功能收歸已有，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)以物流配送和收款功能為主。強(qiáng)生的這一做法并非嚴(yán)格意義上的直銷，但由于市場(chǎng)和銷售掌握在自己手里，也就實(shí)際控制了灰色部分。經(jīng)銷商不再需要去促銷、和醫(yī)生打交道，只從事物流配送。

　　強(qiáng)生自己也一直在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。幾年來(lái)，不斷地在招兵買馬建立自己的銷售隊(duì)伍，人員已從最初的20多個(gè)擴(kuò)充到現(xiàn)在的150多個(gè)。

　　此外，強(qiáng)生也聘用了一些新的擁有物流經(jīng)驗(yàn)的代理商來(lái)取代、整合原先的小經(jīng)銷商。在南京，強(qiáng)生原來(lái)有三家小經(jīng)銷商做。籌備調(diào)整銷售模式前，強(qiáng)生找了北京一家有多年醫(yī)藥行業(yè)物流配送經(jīng)驗(yàn)的大型國(guó)營(yíng)代理公司來(lái)整合南京經(jīng)銷商。

　　強(qiáng)生保留部分原有經(jīng)銷商另有一層考慮，即希望通過(guò)這些經(jīng)銷商繼續(xù)維持和客戶的關(guān)系；并由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)解決醫(yī)院拖欠應(yīng)付款這個(gè)大問(wèn)題。

　　“滑鐵盧”

　　強(qiáng)生希望通過(guò)這樣一種相對(duì)溫和的、循序漸進(jìn)的調(diào)整來(lái)避免“自殺式”的業(yè)績(jī)下滑。在規(guī)劃上，也是先從兩個(gè)城市試點(diǎn)，再逐步推開。

　　雖然在做出決定前，強(qiáng)生已對(duì)可能遭遇的困難有所準(zhǔn)備，但試點(diǎn)地區(qū)銷售下滑之猛仍然超出了預(yù)計(jì)，下一步的推廣計(jì)劃隨即暫停。據(jù)透露，強(qiáng)生最初對(duì)損失的估計(jì)比較保守，以為不會(huì)超過(guò)三成，實(shí)際上卻達(dá)到了70%。

　　對(duì)于強(qiáng)生遭遇的“滑鐵盧”，經(jīng)銷商并不意外。上海的一位經(jīng)銷商曾坦率地對(duì)強(qiáng)生說(shuō)，“你既要名又要利，做不到。”

　　其實(shí)，記者采訪的數(shù)位強(qiáng)生經(jīng)銷商均承認(rèn)，直銷早晚是個(gè)趨勢(shì)，經(jīng)銷商也早晚要面臨轉(zhuǎn)型。但在他們看來(lái)，強(qiáng)生作這個(gè)決定時(shí)機(jī)還不成熟。“這需要有國(guó)家政策及行業(yè)自律等條件來(lái)配合。”一經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

　　一位不愿披露姓名的強(qiáng)生前地區(qū)銷售經(jīng)理向《財(cái)經(jīng)》記者解釋，2006年強(qiáng)生支架銷售出現(xiàn)如此大幅度下降，由多種因素造成。

　　首先是強(qiáng)生的配套措施沒(méi)有跟上，強(qiáng)生自己的銷售人員沒(méi)有和醫(yī)院直接打交道的經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)生藥物支架的有效性通常在三個(gè)月左右，缺乏備貨數(shù)量經(jīng)驗(yàn)、跟蹤服務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)造成了很多報(bào)廢和損失。更重要的是，2006年同時(shí)有兩家新的國(guó)產(chǎn)藥物支架上市，對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊。即使不改變銷售模式，競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)生也會(huì)流失一部分市場(chǎng)。

　　但顯然強(qiáng)生銷售模式的轉(zhuǎn)型加劇了困境。

　　強(qiáng)生本來(lái)認(rèn)為，通過(guò)已有的兩次招標(biāo)降價(jià)，給醫(yī)生和經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間已經(jīng)逐步縮水。隨著招標(biāo)政策的繼續(xù)，這個(gè)空間會(huì)越來(lái)越小，醫(yī)生對(duì)收入下降會(huì)有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程也會(huì)有心理準(zhǔn)備。但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，這種看法對(duì)醫(yī)生的接受程度過(guò)于樂(lè)觀了。在南京，換了一個(gè)經(jīng)銷商后，原來(lái)四家大醫(yī)院客戶中有三家不再進(jìn)強(qiáng)生支架。

　　事實(shí)證明，強(qiáng)生對(duì)于政府決策的效率和進(jìn)程也過(guò)于樂(lè)觀。如果發(fā)改委實(shí)行差價(jià)率控制，灰色收入的水分將被繼續(xù)擠壓，強(qiáng)生的銷售模式調(diào)整就更易為市場(chǎng)接受。但強(qiáng)生期待的由發(fā)改委主導(dǎo)的限價(jià)改革并未如期啟動(dòng)。

　　2006年1月，發(fā)改委價(jià)格司發(fā)布了“關(guān)于征求《加強(qiáng)醫(yī)療器械價(jià)格管理的公告》意見(jiàn)的函”，核心內(nèi)容是“對(duì)部分醫(yī)療器械流通環(huán)節(jié)綜合差價(jià)率進(jìn)行適當(dāng)控制”。其中植入和介入型醫(yī)療器械，單位含稅出廠或進(jìn)口到岸價(jià)格在5000元以上的，總加價(jià)率不得超過(guò)20%。

　　4月，在聽取了各方意見(jiàn)后，發(fā)改委公布了正式的修改稿，內(nèi)容做了較大的調(diào)整。其中對(duì)外資企業(yè)，不再以進(jìn)口到岸價(jià)作為加價(jià)基準(zhǔn)，而是供應(yīng)價(jià)格；最高一檔的加價(jià)比例也由20%上調(diào)至25%。

　　這是一個(gè)對(duì)所有醫(yī)療器械公司將產(chǎn)生根本性影響的政策。如果確實(shí)能夠執(zhí)行，整個(gè)游戲規(guī)則將徹底改變。對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一件好事。

　　強(qiáng)生經(jīng)銷商也歡迎限價(jià)管理政策，因?yàn)樗麄円苍敢庾觥鞍踩�的生意”。�?5%的加價(jià)比例對(duì)骨科產(chǎn)品可能比較緊張，對(duì)心血管介入產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是足夠的。事實(shí)上，目前植入和介入型醫(yī)療器械經(jīng)銷商的平均合理利潤(rùn)水平已經(jīng)降至10%以下。

　　最后方案原定6月初公布，卻因種種原因未能如期出爐，至今也沒(méi)有下文。接近強(qiáng)生的知情人士表示，強(qiáng)生管理層以為發(fā)改委會(huì)強(qiáng)力推行新政，最終卻發(fā)現(xiàn)不如人愿。

　　回歸

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，藥物支架原本是波科和強(qiáng)生的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)。但2005年，一家中國(guó)公司加入到競(jìng)爭(zhēng)行列。

　　由數(shù)位留學(xué)歸國(guó)人員創(chuàng)辦的微創(chuàng)醫(yī)療器械(上海)有限公司仿制出了與強(qiáng)生相同的藥物釋放支架，命名為火鳥牌，上市后最高價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元(不同地區(qū)定價(jià)不同)，一上市便迅速擠占了市場(chǎng)。一年下來(lái)，已迅速超過(guò)波科。

　　多位人士向《財(cái)經(jīng)》記者指出，強(qiáng)生Cordis部門2006年業(yè)績(jī)的大幅下滑，固然和銷售模式的調(diào)整有關(guān)，但來(lái)自國(guó)產(chǎn)藥物支架的沖擊也是巨大的。特別是2006年又出現(xiàn)了兩個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者——北京的樂(lè)普和山東的吉威。

　　據(jù)稱，這兩家公司銷售攻勢(shì)猛烈，雖然招標(biāo)后的市場(chǎng)價(jià)(以北京招標(biāo)價(jià)為準(zhǔn))不到1.5萬(wàn)元，但給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間可以高達(dá)50%。目前國(guó)產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過(guò)了進(jìn)口支架的市場(chǎng)份額。強(qiáng)生改銷售模式后，就有一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)支架的門下。

　　在這種情況下，當(dāng)時(shí)決定改革的強(qiáng)生管理層很快發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于強(qiáng)生總部的承受能力也過(guò)于樂(lè)觀。一位接近強(qiáng)生的知情人士說(shuō)，強(qiáng)生Cordis的管理層曾做好準(zhǔn)備要承擔(dān)幾年的虧損，但上級(jí)管理層卻沒(méi)有足夠的耐心。

　　知情人士稱，銷售的大幅下降給強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)公司高層帶來(lái)很大的壓力，因?yàn)閺?qiáng)生每年都有一個(gè)銷售增長(zhǎng)指標(biāo)。而強(qiáng)生內(nèi)部對(duì)這一政策的調(diào)整也存在不同意見(jiàn)。隨著去年底強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)高層人事變動(dòng)，銷售模式改革隨之悄然而止。

　　超出預(yù)計(jì)的銷售陡降，復(fù)雜的人事糾葛，最終促使強(qiáng)生斷然中止了剛剛進(jìn)行一年的試驗(yàn)，放棄與現(xiàn)階段市場(chǎng)潛規(guī)則抗?fàn)幍呐�力�?BR>
　　2006年底，強(qiáng)生決定回到以前的經(jīng)銷模式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)銷售，同時(shí)恢復(fù)原來(lái)的利潤(rùn)空間。對(duì)此，強(qiáng)生醫(yī)療器材中國(guó)公司發(fā)言人在接受《財(cái)經(jīng)》記者詢問(wèn)時(shí)回答：“哪個(gè)方式能讓消費(fèi)者得到更好的服務(wù)，我們就選哪個(gè)方式。”(《財(cái)經(jīng)》 曹海麗)