吳培倫：直銷牌照的尷尬與無奈

    在夏天接近尾聲的時(shí)候，直銷企業(yè)翹首以盼的牌照終于在8月1日有了消息，珍奧、蟻力神、如新、寶健繼雅芳之后獲得了直銷牌照，之后，又有三生和中脈獲得牌照，也許在最近還有企業(yè)將會(huì)陸續(xù)獲得牌照，這標(biāo)志著中國直銷業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了有照經(jīng)營的時(shí)代。但這些企業(yè)獲得牌照以后，似乎并未對(duì)其他企業(yè)造成什么影響，甚至有的企業(yè)在珍奧被商務(wù)部批評(píng)時(shí)還在偷著樂：“看看，拿了牌照就是這樣的結(jié)果。” 

　　獲得了直銷牌照的企業(yè)，并沒有歡天喜地的感覺，沒有獲得牌照的企業(yè)，也未見有多少失落。總之，直銷牌照彰顯的更多是尷尬與無奈。 

 

　　主管部門的尷尬 

 

　　從這次獲得直銷牌照的企業(yè)來看，商務(wù)部為了中國直銷業(yè)的健康發(fā)展，在批準(zhǔn)時(shí)是慎之又慎的，甚至有的媒體評(píng)論說商務(wù)部 “要將冷門進(jìn)行到底”。

 

　　其一，從最近獲得牌照的企業(yè)來看，牌照的發(fā)放真正體現(xiàn)了內(nèi)外一致的原則，第二、三批都是內(nèi)外資各占一半。第二批獲牌的內(nèi)資企業(yè)更是大曝冷門，不僅內(nèi)資的大牌直銷企業(yè)都榜上無名，獲牌的兩家企業(yè)還都是遼寧的，珍奧獲得牌照還算說得過去，卻又被點(diǎn)名批評(píng)了。商務(wù)部批評(píng)珍奧，是為了規(guī)范獲牌企業(yè)的行為，這是無可厚非的，但因其《關(guān)于加強(qiáng)管理直銷企業(yè)從事直銷活動(dòng)有關(guān)問題的通知》出臺(tái)較晚，而商務(wù)部又以此為依據(jù)將珍奧在8月8日前所進(jìn)行的宣傳認(rèn)定為“違規(guī)高調(diào)炒作”，再加上其只在第七條有“嚴(yán)禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者”幾個(gè)字為依據(jù)，并沒有對(duì)企業(yè)正常宣傳和高調(diào)炒作做相關(guān)界定，因而被一些專家和業(yè)界人士認(rèn)為其“自由裁量權(quán)過大”。一些專家和媒體對(duì)商務(wù)部的做法進(jìn)行質(zhì)疑，并提出，如果照此理解，第一家被叫停的應(yīng)該是雅芳，因?yàn)榈侥壳盀橹梗�央視多個(gè)頻道都在播放雅芳的廣告，內(nèi)容不只是說獲得中國首張直銷牌照，而且還有“選擇雅芳，選擇成功”這種明顯誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容。這讓商務(wù)部顯得比較尷尬。 

 

　　其二，一些企業(yè)看到直銷牌照發(fā)放后的狀況，對(duì)拿牌照失去了信心，“拿到牌照并不是好事”成為一些企業(yè)的共識(shí)。特別是對(duì)一些運(yùn)作全國市場(chǎng)的企業(yè)來說，他們認(rèn)為沒有牌照，全國的市場(chǎng)都是自己的市場(chǎng)，并且以前也進(jìn)行了較好的市場(chǎng)培育，而一旦獲得了牌照，就要進(jìn)行區(qū)域限制，那樣，即使以前培育較好的市場(chǎng)也只好放棄。 

 

　　其三，給了違規(guī)運(yùn)作企業(yè)以借口。眾所周知，目前的中國直銷業(yè)，違規(guī)運(yùn)作的大有人在。現(xiàn)在，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表聲明的企業(yè)只有29家，加上已經(jīng)遞交申請(qǐng)材料和正在準(zhǔn)備申請(qǐng)材料的企業(yè)也不會(huì)超過100家，而在市場(chǎng)上以直銷方式運(yùn)營及以直銷為名進(jìn)行違規(guī)經(jīng)營的企業(yè)多達(dá)幾千家。現(xiàn)在市場(chǎng)上的一種現(xiàn)象是獲得牌照和正在報(bào)批的企業(yè)寧愿讓現(xiàn)有的市場(chǎng)萎縮也要謹(jǐn)小慎微，不敢輕舉妄動(dòng)，以免與人口實(shí)，而其他企業(yè)卻完全不在乎這些，該怎么做還怎么做，這給工商及公安部門的監(jiān)管帶來了更大的難度。 

 

　　凡此種種，讓商務(wù)部及工商、公安等管理部門處于一種尷尬的境地。無論是商務(wù)部批牌照也好，或是商務(wù)部、工商總局出臺(tái)相關(guān)配套規(guī)定也好，其目的非常明確，就是要讓中國直銷業(yè)健康規(guī)范地發(fā)展。區(qū)域限制是為了讓企業(yè)做好試點(diǎn)然后逐步報(bào)批，不準(zhǔn)高調(diào)炒作是為了防止誤導(dǎo)消費(fèi)者，一切愿望都是好的，但目前的狀況雖不能說有點(diǎn)事與愿違，起碼也是沒有達(dá)到良好的效果。這主要是因?yàn)閰^(qū)域限制對(duì)珍奧、中脈這些還沒有進(jìn)行直銷經(jīng)營的企業(yè)來說是可行的，但對(duì)于如新、寶健這類已經(jīng)在全國大多數(shù)地區(qū)都有了市場(chǎng)的企業(yè)來說就有些不太適合，因?yàn)橄�費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，要采用行政手段干預(yù)市場(chǎng)是不太合乎情理也不太可能的事情。 

 

　　一些大型企業(yè)目前還沒有獲得直銷牌照，就目前的情況分析，有的企業(yè)甚至不會(huì)獲得直銷牌照。有企業(yè)甚至提出，如果所有條件都達(dá)到了申請(qǐng)直銷牌照的要求，到一定時(shí)間內(nèi)得不到批準(zhǔn)，將會(huì)使用法律手段解決問題，會(huì)向商務(wù)部提起行政訴訟，到那時(shí)，商務(wù)部將面臨更加尷尬的局面。 

 

　　獲牌企業(yè)的無奈


　　我們?cè)賮砜纯茨壳矮@得牌照的7家企業(yè)，只有雅芳一家被視為“欽定”而沒有區(qū)域限制，也只有雅芳的宣傳沒有被認(rèn)為是違規(guī)炒作，而其他企業(yè)都在鋼絲上行走著。以前被業(yè)界認(rèn)為最不應(yīng)該出事的珍奧都因宣傳被商務(wù)部叫停了，其他企業(yè)的日子似乎更加在無奈之中。 

 

　　我們可以先看看寶健，這是一家進(jìn)入中國大陸達(dá)10年之久，在業(yè)內(nèi)以穩(wěn)健著稱的企業(yè)，并且也已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績，在全國的許多地方都有了自己的市場(chǎng)，其產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的歡迎。但是，直銷牌照只批準(zhǔn)其在北京市開展直銷業(yè)務(wù)，這就意味著其全國其他地區(qū)的直銷經(jīng)營將會(huì)先進(jìn)行轉(zhuǎn)型或者暫時(shí)停下來，等待商務(wù)部批準(zhǔn)后再開展業(yè)務(wù)，不然就是違規(guī)經(jīng)營，各縣級(jí)以上工商部門均有權(quán)對(duì)其進(jìn)行查處，不但有2000萬元保證金隨時(shí)被扣的風(fēng)險(xiǎn)，而且直銷牌照也有隨時(shí)被吊銷的可能。 

 

　　與寶健比起來，如新的日子更加不好過，如新應(yīng)該是獲得批準(zhǔn)區(qū)域最少的企業(yè)，雖然批準(zhǔn)的產(chǎn)品有 122種，但試點(diǎn)區(qū)域卻只有上海市。然而實(shí)際上，雖然如新進(jìn)入我國大陸時(shí)間不長，但其市場(chǎng)發(fā)展也較快，也已經(jīng)形成了全國性的市場(chǎng)。

 

　　對(duì)于已經(jīng)形成全國市場(chǎng)的獲牌企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的無奈表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是將未獲得批準(zhǔn)區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，二是停止下來，呆在一邊看著那些沒有獲得牌照的企業(yè)進(jìn)行著正規(guī)的和不正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作，看著人家的業(yè)績不斷攀升，自己想?yún)⑴c進(jìn)去，卻又擔(dān)心被查處。有業(yè)界專家預(yù)測(cè)，2006年，直銷在我國的銷售額將比去年下降30%以上，而獲得牌照的企業(yè)業(yè)績下降幅度將會(huì)更大。 

 

　　獲牌企業(yè)的另一個(gè)無奈是企業(yè)宣傳不知道該怎么進(jìn)行。首先，企業(yè)對(duì)于“高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者”不知道怎么界定，什么算高調(diào)炒作，什么算企業(yè)的正常宣傳及廣告？怎么算誤導(dǎo)消費(fèi)者？這在以前都是以《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為法律依據(jù)。但珍奧被批評(píng)了，其依據(jù)是“嚴(yán)禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者”這15個(gè)字，這不得不讓獲牌企業(yè)在無奈中等待觀望，找到一家進(jìn)行市場(chǎng)宣傳沒有被批評(píng)的企業(yè)作為參照對(duì)象，但同樣也擔(dān)心跟進(jìn)以后會(huì)被警告批評(píng)。沒辦法，只有在無奈中放棄了本應(yīng)該進(jìn)行的正常宣傳和廣告，而我國的消費(fèi)市場(chǎng)目前又還沒有達(dá)到完全相信口碑傳播的階段，對(duì)于大部分企業(yè)來說，其企業(yè)形象及產(chǎn)品都是要靠宣傳來推廣的，而獲得牌照的企業(yè)目前都不能做這些工作，這便是無奈之中的無奈了。 

 

　　作為長期關(guān)注中國直銷發(fā)展的媒體，我們衷心希望中國直銷業(yè)能夠規(guī)范有序地健康發(fā)展，同時(shí)，我們也希望我們的政府管理部門、企業(yè)認(rèn)真總結(jié)和反思，不要再讓這些尷尬與無奈繼續(xù)下去。