家電商試水"網(wǎng)店直銷(xiāo)" 銷(xiāo)售終端上門(mén)入戶(hù)

    買(mǎi)家電，不逛商場(chǎng)行不行？某種意義上，住在美景天城的居民就可以。某家電品牌在社區(qū)里開(kāi)了家“家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)”，擺出一臺(tái)電腦，各種電器在電腦網(wǎng)頁(yè)上展示，居民想買(mǎi)電器，在網(wǎng)頁(yè)上一一瀏覽，相中后現(xiàn)場(chǎng)下訂單，家電商送貨上門(mén)。  

     9月5日，某知名品牌省級(jí)供應(yīng)商郭先生告訴記者，這是他的首家“家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)”，他打算以此為試點(diǎn)，在鄭州的中高檔社區(qū)逐步建立類(lèi)似的銷(xiāo)售渠道。  

     在家電連鎖業(yè)漸趨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、并購(gòu)的大背景中，家電廠商為爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，采取各種方式自建銷(xiāo)售渠道。對(duì)家電商把銷(xiāo)售終端直接設(shè)在市民的家門(mén)口的做法，社區(qū)居民和家電大賣(mài)場(chǎng)褒貶不一。  

     家電商的嘗試  

     今年8月份，郭先生與美景天城協(xié)商后，開(kāi)了一家“家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)”。這個(gè)“試驗(yàn)點(diǎn)”其實(shí)是一家小小的專(zhuān)賣(mài)店，不同的是，沒(méi)有店面，電器擺在網(wǎng)頁(yè)上，銷(xiāo)售人員只有兩名，銷(xiāo)售方式是顧客在網(wǎng)上瀏覽后現(xiàn)場(chǎng)下訂單，繳些許定金后，顧客在家中等待廠商送貨上門(mén)。  

     “如果顧客想看實(shí)物或者比較價(jià)格，可以到大賣(mài)場(chǎng)看一看，考慮后再確定。”郭先生說(shuō)，由于品牌的影響力還可以，開(kāi)業(yè)一個(gè)多月來(lái)銷(xiāo)量還不錯(cuò)，多數(shù)買(mǎi)主是沖著方便、便宜過(guò)來(lái)的。“價(jià)格便宜幾十塊錢(qián)，和社區(qū)溝通好的話(huà)，我還可以拿出部分利潤(rùn)幫消費(fèi)者交物業(yè)管理費(fèi)呢。”  

     郭先生說(shuō)：“早在網(wǎng)絡(luò)剛剛興起的2000年，我所代理的家電廠商就推出了‘網(wǎng)上訂購(gòu)’的概念，專(zhuān)門(mén)成立網(wǎng)上商城，并推出了送貨上門(mén)和定向郵寄直銷(xiāo)產(chǎn)品手冊(cè)兩種直銷(xiāo)模式，網(wǎng)上網(wǎng)下形成互動(dòng)，雖然當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士嘲笑為‘制造概念’，但事實(shí)證明，這是一種趨勢(shì)。”正是由于“網(wǎng)上商城”的運(yùn)行，讓他產(chǎn)生了建立以網(wǎng)絡(luò)為依托的“社區(qū)銷(xiāo)售終端”的想法。“我這幾年主要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，廠商直接供貨減少中間商，利潤(rùn)更高一些。”郭先生介紹說(shuō)，由于專(zhuān)賣(mài)店需要突出產(chǎn)品形象，所以只有品種豐富、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品才能顯示出店面陳列效果。記者昨日走訪了此品牌在農(nóng)業(yè)路上的一家專(zhuān)賣(mài)店，生意不錯(cuò)，顧客都是沖著牌子來(lái)買(mǎi)家電的。  

     “家電商選擇銷(xiāo)售終端時(shí)，一般會(huì)送到消費(fèi)者最愿意、最方便光顧的地方，比如新建居民區(qū)、家電賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)電器部、裝飾裝修建材市場(chǎng)等，現(xiàn)在大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始大舉向社區(qū)進(jìn)軍，搶占社區(qū)銷(xiāo)售終端。于是我就想，我們的專(zhuān)賣(mài)店也可以開(kāi)進(jìn)社區(qū)。”郭先生告訴記者。  

     社區(qū)居民反應(yīng)  

     只要牌子好、服務(wù)好，可以接受  

     對(duì)于社區(qū)里出現(xiàn)的“家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)”，消費(fèi)者能不能接受？有哪些疑慮？郭先生能否實(shí)現(xiàn)“把銷(xiāo)售做到顧客家門(mén)口”的想法？  

     居民馬女士告訴記者：“主要看這個(gè)點(diǎn)是不是廠家正規(guī)授權(quán)，買(mǎi)到的家電是不是可靠，方便是有了，還能便宜一點(diǎn)，如果真的還能服務(wù)到家，還是能接受的。”  

     另一些居民提出一些問(wèn)題：網(wǎng)上瀏覽雖能大致了解產(chǎn)品的型號(hào)和功能，但畢竟看不見(jiàn)摸不到實(shí)物，除非已經(jīng)到大賣(mài)場(chǎng)考察之后再來(lái)訂購(gòu)，但這樣做沒(méi)有免去逛商場(chǎng)的麻煩。  

     郭先生也說(shuō)，目前的顧客大多已在大賣(mài)場(chǎng)選好型號(hào)再來(lái)這里購(gòu)買(mǎi)，而且這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定了解、對(duì)品牌印象較為信任。對(duì)年紀(jì)較大的顧客，“網(wǎng)絡(luò)＋實(shí)體”的銷(xiāo)售模式暫時(shí)不如大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售方式受歡迎。  

     所以，在郭先生下一步的社區(qū)布點(diǎn)計(jì)劃里，新建的大型、消費(fèi)層次高、業(yè)主素質(zhì)相對(duì)統(tǒng)一的社區(qū)成為首選。“居民的接受能力較強(qiáng)，再加上有品牌支撐，我覺(jué)得前景還是不錯(cuò)的。其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)，居民到專(zhuān)賣(mài)店里和在社區(qū)點(diǎn)消費(fèi)，都是我們的顧客，但社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)將是一個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)店成本極小，服務(wù)周到方便。第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他（她）可能是嘗試性的，但第二次就會(huì)放心，因?yàn)檫@和純網(wǎng)上銷(xiāo)售不同，我們的工作人員一年到頭都在社區(qū)里，也有專(zhuān)賣(mài)店做后盾，空調(diào)、抽油煙機(jī)等出現(xiàn)問(wèn)題，下樓就能叫來(lái)服務(wù)人員，很方便的。”郭先生說(shuō)。  

     在這個(gè)社區(qū)穩(wěn)定下來(lái)后，他計(jì)劃在鄭州再設(shè)10個(gè)社區(qū)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員統(tǒng)一由廠家培訓(xùn)。  

     大賣(mài)場(chǎng)  

     無(wú)法代替我們強(qiáng)大的展示功能和渠道功能  

     對(duì)郭先生的模式，家電連鎖企業(yè)有何看法？  

     國(guó)美、蘇寧等有關(guān)人士認(rèn)為，這種網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式短期內(nèi)不能代替家電連鎖企業(yè)強(qiáng)大的展示功能和渠道功能，更無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望。  

     國(guó)美電器負(fù)責(zé)企劃的徐翼說(shuō)，就國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，20年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)在目前還只是一種嘗試，它固然可以給廠家提供直接的市場(chǎng)反饋信息，但總體而言，其宣傳意義大于成交意義，談?wù)撈淝�道功能為時(shí)尚早。  

     記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，確有不少人不很習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，主要原因是看不到實(shí)物。卓躍咨詢(xún)認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式因購(gòu)物習(xí)慣問(wèn)題還不能成為主流，但社區(qū)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與密布終端的專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)店結(jié)合，甚至有分布越來(lái)越廣的大賣(mài)場(chǎng)作為免費(fèi)的實(shí)體參觀場(chǎng)所，真正成為一個(gè)主渠道是遲早的事。  

     河南省家電協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慧玉認(rèn)為，這種銷(xiāo)售模式應(yīng)該有一定的市場(chǎng)空間，它已經(jīng)從單純的網(wǎng)上銷(xiāo)售和送貨上門(mén)，發(fā)展到在社區(qū)門(mén)前開(kāi)設(shè)能看得見(jiàn)的“網(wǎng)絡(luò)店”，給消費(fèi)者提供了最便捷的服務(wù)。  

     背景分析  

     家電“渠道戰(zhàn)”日益激烈  

     “面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)大和霸道的家電連鎖業(yè)，我們要依靠它但不能依賴(lài)它，必須學(xué)會(huì)兩條腿走路。”國(guó)內(nèi)某著名家電品牌一名高層人士說(shuō)，“家電連鎖企業(yè)是目前最重要的家電銷(xiāo)售渠道，在利益博弈中，廠家自建渠道也是必不可少的。”  

     經(jīng)過(guò)20多年的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電企業(yè)對(duì)渠道尤其是賣(mài)場(chǎng)終端的依賴(lài)越來(lái)越大，“決勝終端”已成為中國(guó)各家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從核心商圈擴(kuò)展到二級(jí)市場(chǎng)，再到三級(jí)市場(chǎng)，然而內(nèi)行人都知道，作為最主要的賣(mài)場(chǎng)終端———家電連鎖企業(yè)的贏利模式其實(shí)很簡(jiǎn)單。  

     “多數(shù)賣(mài)場(chǎng)并不指望直接賺老百姓多少錢(qián)，而是從供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)商品后，有的以進(jìn)價(jià)，甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，賬面利潤(rùn)微乎其微，甚至虧損。那么，其利潤(rùn)從何而來(lái)？主要靠供應(yīng)商‘返利’，以及收取進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、場(chǎng)地使用費(fèi)等各種名目的渠道費(fèi)。”一位不愿透露姓名的家電供應(yīng)商透露，近年來(lái)，隨著家電連鎖企業(yè)的兼并、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及渠道費(fèi)用增加，有的大家電商開(kāi)始自建渠道，省去中間商的分銷(xiāo)成本，避開(kāi)渠道商的“盤(pán)剝”，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。  

     兩年前，格力電器與某家電連鎖企業(yè)決裂后，加速對(duì)自身渠道的控制，在安徽、山東、北京等地廣開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、精品店和5A社區(qū)店，直接面向消費(fèi)者。今年，美的曾宣稱(chēng)要從某家電連鎖賣(mài)場(chǎng)撤柜，也提出要自建銷(xiāo)售渠道。 
    郭先生的做法，就是家電商的一次試水。社區(qū)“家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)”不僅節(jié)約了場(chǎng)地費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員、商品資源等，而且以最近的距離接近消費(fèi)者，獲取第一手用戶(hù)反饋信息，搶占市場(chǎng)先機(jī)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升利潤(rùn)。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)椤敖K端戰(zhàn)”，現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始向“兩張網(wǎng)打天下”轉(zhuǎn)變，一張網(wǎng)是科研開(kāi)發(fā)，另一張就是營(yíng)銷(xiāo)渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦企業(yè)掌控了終端，就可以根據(jù)市場(chǎng)最直接的反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，企業(yè)只要控制住了銷(xiāo)售終端，也就找到了創(chuàng)造價(jià)值的通路。