靠品質管理推開直銷之門

8月14日，有關人士披露：戴爾將召回一批有問題的筆記本電腦電池，但具體數量并未透露。井 韋 攝 

　　“戴爾又有事了！” 

  　8月15日，戴爾公司官方網站的一則“電池召回”信息以“可自行放大”的小號字體發布，但卻引起了消費者不小的震動。這則消息稱：在戴爾的一些筆記本電腦隨機電池中存在相關潛在問題。在非常罕見的情況下，這些電池可能會過熱而導致火災風險。

　　關心戴爾公司的人一直想知道：為什么今年這個夏季總是和戴爾過不去？

　　管理上頻頻“走光”

　　雖然這次戴爾態度誠懇，稱“自愿回收某些電池單元，并提供免費更換”的承諾，但一些消費者仍然對戴爾的管理環節心存顧慮：“戴爾在直銷管理上出現的漏洞已經不是第一次了，為什么他們仍然沒有堵住管涌？”

　　就如今年北京夏季接連的雨天一樣，戴爾公司已接二連三地遭遇了管理疏漏帶來的積雨：先是6月“滴灑”出筆記本電腦處理器被“換芯”小雨，到8月8日釀成了19名用戶對戴爾的集體起訴；其次是8月7日，一款本來售價近萬元的戴爾服務器，在網站上錯誤地以不到千元的標價出售，蜂擁而至的團購大軍致使戴爾在夏季又遭到一陣“冰雹”轟砸。

　　家住上海的王先生就是這次“換芯”事件的當事人之一。他告訴記者，對于“換芯”，戴爾表示是因為“工作疏忽”造成的。“真有點像寒號鳥筑巢的寓言，昨天說加強管理，今天說改善服務，但最終還是對簿公堂了。今后誰還敢相信戴爾的產品？”

　　但戴爾的員工劉小姐表示“事實上戴爾一直在努力提供最完美的管理服務”。可不管怎么說，管理上的漏洞已經使戴爾的產品在消費者的心中發生了霉變。

　　“代工”不能代替質檢

　　一直以來，在PC銷售領域，受益于獨特的直接經營模式，戴爾在全球的產品銷量高于任一家計算機廠商，并由此在財富500強中名列第25位。在過去的四個財季中，公司營業額達到了567億美元。

　　“因此，并不是直銷管理模式本身問題，主要是管理者沒有從根本上解決‘屋頂滲漏’問題。”作為直銷管理模式研究的專家，北京連橫管理公司的胡主君認為“戴爾連環管理事件暴露了直銷企業在代工生產過程監管、及時解決售后服務等方面存在著嚴重的管理問題”。

　　一些直銷企業沒有自己生產廠，靠其他企業代為生產，業內簡稱這種生產模式為“代工”。比如戴爾這次要收回的電池，有些就是在2004年4月由索尼等企業生產的，引爆“電池問題”的誘因顯然就是過去沒有“及時監管住”的“問題電池”，而“換芯”也是因為過去的“芯臟”不達標所致。因此，從這個意義上說，對“代工”企業生產的產品進行強化監管就顯得尤為重要。

　　怎么監控？

　　熟知直銷企業生產、管理流程的某企業負責人史先生介紹，無論是哪個代工企業都會按現有的生產標準或代為生產的企業提供的質量標準進行生產，關鍵是如何對直銷的成品進行當下環節的質量檢驗。“許多錯誤是低級的，對代工的產品質量，比如123和124型號上的差別，在產品設計要求時都有詳細的規定，銷售之前多一道質檢手續就可避免。”

　　按理說，直銷是“從手到手的銷售”，中間的管理環節相對于一般的傳統營銷管理要簡化許多。這是直銷管理的特色，同時也最容易造成管理上的疏忽。

　　“一個突出的事例是，當戴爾網頁上出現錯誤的標價時，3小時后，這些錯誤頁面才被撤除。”某網站購物管理員王先生說：“管理層為何已松懈到這等地步，有沒有日常的管理制度？誰是執行者？”

　　2005年，中國商務部發布了《直銷管理條例》。2006年以來，只有3家本土企業拿到了直銷牌照，可見政府對直銷企業管理的慎重態度。如何監管產品的品質？這是直銷企業的當務之急。

　　客戶管理是第一位

　　8月，拿到直銷牌照不到半月的大連珍奧核酸公司由于在擴大市場的宣傳中夸大其辭，受到消費者的質疑，被商務部責令整改。

　　如出一轍，戴爾公司總裁羅林斯日前也表示，為了擴張市場，戴爾公司“正是因為過去獲利沖得過快，因而目前正在泥淖里掙扎”。事實表明，加快“沖刺利潤、控制成本”的動作，過度地忙于市場就會疏忽提高客戶服務水平工作，使企業蒙受品質信任危機，這是直銷企業面臨的管理通病。

　　但也有人認為，本土企業和戴爾不同，他們是在已有的營銷渠道中增加了直銷渠道，分散了管理風險。很明顯，戴爾的直銷模式單一，今年5月，戴爾已經嘗試做起了體驗店。

　　“不能因為管理風險的分散就忽視了過程要素各環節的管理，要知道，對于不太成熟的本土企業，一次性的失誤可能就是毀滅性的打擊。因此，直銷管理模式中，客戶對品質的信任永遠是第一位的。”上海復斯管理咨詢公司管理專家王明春認為，對于企業出現的管理紕漏，可能因為品牌的美譽度，消費者會原諒你一次，但接二連三的出現問題不僅說明了公司管理系統的紊亂，同時也是對消費者的極端不負責任。

　　戴爾“連環管理事件”已經危及到它的商業信譽，而商業信譽恰恰是直銷管理模式的最大基礎。大連珍奧核酸顯然也觸及到了誠信這根紅線。前車之鑒，本土企業應該從“連環管理事件”中獲得“案例”，包括正面反面。比如現在，戴爾正全力發揮獨特的直接管理系統與用戶直接聯系，為召回電池的客戶自動更換訂單而做的“亡羊補牢”工作。

　　8月8日，商務部發布了《關于加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知》，嚴禁直銷企業高調炒作等。國家工商總局此前也下發了《關于做好直銷監管工作的通知》。顯然，政府部門在嚴加防范，目的只有一個：靠品質推開直銷之門，致力于傾聽客戶需求，打造以客戶為中心的質量管理體系。