醫(yī)藥巨頭的直銷沖動(dòng)

日前，哈藥集團(tuán)股份公司董事會(huì)一致通過了“申請(qǐng)直銷業(yè)務(wù)”的議案，哈藥將另外設(shè)立一個(gè)專做直銷的子公司，投資額為１億到２億元，經(jīng)營保健品、化妝品和日化產(chǎn)品，大舉進(jìn)軍直銷。而剛剛在一個(gè)月前，另一大醫(yī)藥集團(tuán)健康元藥業(yè)老總朱保國也高調(diào)宣布將進(jìn)軍直銷，聲稱已經(jīng)挖來早期臺(tái)灣安利的高管負(fù)責(zé)新興的直銷業(yè)務(wù)。
　　健康元藥業(yè)集團(tuán)和哈藥集團(tuán)醫(yī)藥公司都是國內(nèi)知名的傳統(tǒng)老ＯＴＣ渠道上市藥企，具有積累多年的傳統(tǒng)模式銷售網(wǎng)絡(luò)和知名品牌，而且都是以“鋪天蓋地做廣告”模式打江山聞名業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，何以突然都要進(jìn)軍直銷？
　　我們不妨先看看中國保健協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。目前在國內(nèi)注冊(cè)的保健產(chǎn)品有６０００多種，廠家有４０００多家，這４０００多家企業(yè)中能收支平衡的只有幾十家，更多的企業(yè)面臨關(guān)門停產(chǎn)。僅以健康元為例我們也可看到，２００４年年報(bào)顯示，他們?nèi)ツ陜衾麧櫷�比減少３０．６６％，同時(shí)，保健產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入中毛利率的比例從２００２年的６０．６７％ 已跌至２００４年的３０．３３％。顯然，日趨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓藥品、保健產(chǎn)品企業(yè)的日子日益艱難。
　　而按照國務(wù)院的要求，打擊虛假廣告是今年打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)之一，目標(biāo)是力爭(zhēng)在年內(nèi)基本消除虛假醫(yī)藥、保健產(chǎn)品廣告。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)顯示，今年上半年藥品廣告違法發(fā)布率竟然高達(dá)９０％以上，國家食藥監(jiān)局和國家工商局都相繼表示將進(jìn)一步嚴(yán)格審批，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和查處力度。記者了解到，國家食藥監(jiān)局注冊(cè)司正在緊鑼密鼓地向上級(jí)部門申請(qǐng)更大的權(quán)力，以期未來能更大力度地對(duì)健康產(chǎn)品加強(qiáng)監(jiān)管力度。有關(guān)部門對(duì)廣告的嚴(yán)格監(jiān)管無疑對(duì)藥品、健康品行業(yè)依靠傳統(tǒng)的“廣告打天下”的做法確實(shí)沖擊不小。
　　于是似乎“轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式”、“進(jìn)軍直銷”成了這些上市醫(yī)藥企業(yè)追捧的“惹眼”詞。對(duì)于上市的企業(yè)來說，放出豪言壯語，甚至真拍出８０００萬去買個(gè)直銷牌照回來，都不是什么難事。
　　但他們一旦真的進(jìn)軍直銷，就必須面臨諸多實(shí)際的難題了，首先直銷團(tuán)隊(duì)整合管理很難。做直銷靠的是發(fā)展“下線網(wǎng)絡(luò)”，所以需要收編東西南北各路“網(wǎng)頭”方能起事。面對(duì)這一支支由“造夢(mèng)人”和“做夢(mèng)人”組成的小股“野戰(zhàn)軍”，做慣了傳統(tǒng)批銷的上市公司統(tǒng)帥們能否平穩(wěn)駕馭還有疑問。
　　其次，《直銷法》中對(duì)推銷員３０％獎(jiǎng)金比例的限制，也是大企業(yè)無法回避的難題。沒有足夠的激勵(lì)機(jī)制，有什么理由直銷團(tuán)隊(duì)會(huì)轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)藥企的懷抱。
　　再次，做直銷雖然省了不少廣告成本，但直銷的人員培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是不小的開支，成本不見得比廣告費(fèi)低多少。
　　此外，傳統(tǒng)渠道和直銷渠道如何相生而不會(huì)相克也是需要考慮的問題。雅芳最先在業(yè)內(nèi)拿到直銷試點(diǎn)牌照卻為直銷所傷，是個(gè)典型的例子。
　　或許從長期來看，藥企有了自己的直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，疏通了傳統(tǒng)渠道和直銷渠道兩條通路的關(guān)系�！皟蓷l腿”或許能夠支撐藥企占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。