日化巨頭難捺直銷沖動(圖)

由于部分店鋪經銷商對直銷試點抱懷疑態度，雅芳二季度業績下滑19％。　

　　雅芳中國直銷試點后業績大幅滑坡，漢高、寶潔仍在秘密備戰

　　日化巨頭難捺直銷沖動

　　“坦白地說，這并不是一張誘人的試點牌照”。對于雅芳的直銷試點，業界如此評價。

　　本月2日，雅芳公司向美國證監會遞交的一份文件顯示，雅芳在美國正在遭遇股票投資者的集體訴訟。同期其財報顯示，直銷試點影響雅芳中國公司業績，由于店鋪經銷商業績的下降，其第二季度銷售額下降19％。看來，如何平衡直銷員與傳統渠道的沖突，對雅芳而言，更像是一個左手搏右手的游戲。

　　盡管如此，在《直銷法》即將出臺的預期下，日化美容行業巨頭難捺沖動。上月底，在西安召開的中國美容領袖年會上，多個美容企業坦言將進軍直銷業。而在大會《2004－2005中國美容業年度報告》的討論環節，甚至還專門辟出“直銷”一節進行專文討論。在此之前，包括聯合利華、漢高、寶潔等跨國日化巨頭都開始了直銷的準備。

　　雅芳中國業績降19％

　　“雅芳(中國)對此事不便評價，這需要美國總部作出回答”，昨日，對于來自美國方面的消息，雅芳中國公關部人士以還未得到總部表態為由婉拒記者的采訪。

　　據雅芳公司8月2日向美國證監會遞交的一份文件顯示，雅芳在美國正在遭遇股票投資者的集體訴訟，理由是涉嫌誤導投資者，夸大增長預期，淡化經營風險。同期雅芳財報顯示，直銷試點影響其中國公司業績，第二季度銷售額下降19％。第二季度雅芳股票下跌93美分，至35.67美元，跌幅2.5％。

　　據記者觀察，雅芳于今年4月8日在中國北京、天津和廣州三個城市高調啟動直銷試點后，市場反映并不熱烈——由于25％的計酬率對直銷員缺乏誘惑力，再加上政府在給予雅芳直銷試點資格的同時，并沒有禁止其他企業停止一切直銷業務。實際上，在獲準試點的北京，雅芳當時僅招募到3名直銷員。從這一點來說，有人認為，雅芳苦心孤詣贏得的直銷試點更像是一場形而上的勝利。

　　與此同時，對于雅芳的直銷試點，其部分經銷商甚至選擇了以腳投票，主要原因是經銷商普遍擔心在新的計劃中，他們的利益會被忽視。于是，店鋪經銷商業績的下降，導致雅芳第二季度的銷售額下降了19％。而此前，雅芳對于中國市場第二季度的增長期望是30％，而如今下滑19％，按照雅芳CEO鐘彬嫻的說法，低于預期近3000萬美元。

　　日化業巨頭密備直銷

　　盡管雅芳獲得直銷試點后導致其中國公司業績下滑，但對于即將洞開的直銷市場，包括聯合利華在內的化妝美容業巨頭仍有一股按捺不住的沖動。

　　“聯合利華已經成立專門的直銷部門，為進入中國直銷市場做先期研究。”聯合利華公關經理吳亮對本報記者透露。他強調，在《直銷法》出臺之后，聯合利華將根據相關規定來制定自己的戰略，而在此之前，聯合利華已在泰國、印度、巴西等其他國家有過直銷的嘗試。

　　同時，德國漢高中國日用消費品公司今年3月突然全面收回旗下“豐采”品牌在國內的經營權，準備在多個城市自建直銷渠道，生產銷售高端化妝品。

　　另據透露，寶潔對《直銷法》也一直保持高度關注。品牌戰略專家李海龍告訴記者，寶潔推出高端化妝品SK－Ⅱ在中國銷售時，也充分借鑒了直銷的模式。

　　此外，國內一部分傳統美容企業也暗中轉型做直銷。在此之前，中國美容專業線產品已形成了以珠三角為中心輻射京滬及全國的龐大的營銷網絡，據《醫學美學美容》雜志社社長辛映繼透露，其中相當大一部分企業運用業內傳統的招商會方式，即“招商會＋經銷商＋店鋪＋雇傭推銷員”打直銷擦邊球。此外，不容忽視的是，直銷早已滲透進了美容專業線的終端。

　　直銷門檻仍然很高

　　對此，辛映繼指出，大的跨國日化企業進入直銷領域，從政策門檻上看，應沒有什么大障礙。但對于本土美容企業來說，直銷立法后能否繼續合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。

　　據知情人士透露，目前《直銷法》草案中有一條針對跨國公司的規定:跨國公司在海外必須有直銷經驗。通常這一資質要求跨國公司通過收購一個直銷公司或者在國外進行直銷業務并購等方式解決。與此同時，對于本土美容企業來說，要求數千萬注冊資金的投入則意味著只有行業大鱷才有生存機會。統計數字表明，截至2004年，中國美容服務業營業總收入達到1762億元，化妝品企業達3750多家，全國目前用于美容業投入和改造的資金大約在2000億元以上，而固定資產和投資上千萬的企業則寥若晨星。

　　“直銷是把雙刃劍，如果各方面條件沒有建立就會削弱其傳統績效，會出現邯鄲學步的尷尬。”以雅芳直銷試點為例，辛映繼認為，雖然直銷模式為業內一些美容企業擺脫銷售低迷局面開拓了一條新路，但直銷模式是否真的適合專業線化妝品企業和美容院仍然是一個存在爭議的話題。因為道理很簡單——銷售模式關系到他們的生命線，稍有不慎就會全線崩潰。

　　局部試水規避風險

　　實際上，對于可能存在的風險，密備直銷的日化美容巨頭也欲通過局部試水方式進行規避。

　　據悉，雅芳在啟動直銷試點的一個月后，低調推出了直銷專用品牌“媚顏”。這顯示雅芳試圖從品牌上區分直銷與專賣店、專柜渠道。同時，聯合利華高層透露，盡管其在華所生產銷售的三大類產品(食品、日用品和化妝品)都是政府允許的直銷范圍產品，但它不排除會將旗下新品牌和產品引入中國做直銷。此外，許多國內美容企業也出現了一些為迎接直銷立法而專門成立的化妝品公司——大多是在傳統產品結構中辟出一塊，建立新公司，以避免直銷與傳統代理商渠道的沖突。

　　辛映繼認為，直銷業與美容業結合雖然具有許多優勢，但在企業資源不充分或者不夠完善的情況下，企業應當仍以傳統運作方式為主，只能把嫁接直銷模式看做是一塊實驗田。畢竟，通過優質服務形成產品增值并獲得更多利潤，是專業線企業發展的惟一出路。