分析文：直銷－美容業(yè)渠道模式變革

    2004年9月10日，正當(dāng)?shù)诙�十四屆廣州美博會如火如荼之時，一則消息映入大眾的眼簾。國家商務(wù)部召集國內(nèi)外二十余家直銷或準直銷企業(yè)在福建廈門召開了制訂直銷法的研討會議，該次會議確立了兩個主題：一是直銷法推出的時間為：2004年12月；二是直銷經(jīng)營的品種范圍為：化妝品與保健品。這次會議被直銷界稱為“革命性、歷史性的會議”。直銷將要開放的消息如一場秋雨浸濕了整個中國。然而，引起筆者注意的是：在本次參會企業(yè)名單中，美容業(yè)的知名品牌――“自然美”赫然在榜！ 
    自然美即將介入直銷領(lǐng)域，這在筆者看來，這是水到渠成的事。自然美目前在全國的直營連鎖店與加盟連鎖店多達3000家以上，按每家店平均擁有200名顧客計算，則每年接受自然美專業(yè)美容護理的顧客多達60萬人以上，這還不包括源源不斷進店接受服務(wù)的新顧客。自然美做直銷可謂“天時、地利、人和”，一旦啟動直銷機制，其產(chǎn)生的巨大效益將不亞于目前國內(nèi)任何一家直銷企業(yè)。加上自然美之前在中國近十年的美容教育體系與市場運營機制，其啟動直銷后在美容業(yè)、保健品業(yè)的影響力將不可估量。 

    美容業(yè)與直銷銜接已經(jīng)在2004年的炒作中甚囂塵上。2003年，廣州一生美公司最早啟動類似于直銷的營銷模式，通過原遍布全國的代理商網(wǎng)絡(luò)，直接進行了渠道的扁平化運作，因此一舉取得了成功。2003年下半年，廣州圣潔之源國際美容連鎖公司也開始實施這種通路扁平化的亞直銷模式運作，并頻頻取得捷報。一個明顯的例子是：在2004年的5月份左右，圣潔之源東莞終端推廣會在近500人參加的情況下，簽單率達90%以上，令國內(nèi)美容界的營銷同行為之驚訝。 

    直銷是一個新模式，對美容業(yè)來說，其運作機制與利益分配制度有許多值得美容業(yè)借鑒的地方。盡管在自98年以來的6年中，直銷曾一直當(dāng)作“非法傳銷”的代名詞。但在營銷人的眼里，直銷所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢尤其是在整合市場資源這一方面無疑是一種最為行之有效的營銷手段。 

    美容業(yè)目前的競爭已愈趨白熱化，許多企業(yè)被概念炒作所累。業(yè)內(nèi)相當(dāng)一部分知名企業(yè)近兩年的銷售呈現(xiàn)下滑的趨勢。這種下滑，就是一種可怕的“企業(yè)衰退”。為了抑制這種“企業(yè)衰退”，許多企業(yè)大打服務(wù)牌。舉個例子：某企業(yè)為了留住終端美容院，不惜向?qū)Ψ教峁┑觊L、美容師，甚至是只要對方進貨，企業(yè)就為派出的這些員工發(fā)工資，而美容院僅提供一個美容服務(wù)的場地及加盟進貨即可。這樣一來，上游企業(yè)的壓力驟然加大。如果企業(yè)實力不強，則無法支撐日久。而終端美容院投資者自己不懂經(jīng)營，不學(xué)習(xí)經(jīng)營，一旦上游企業(yè)撤換員工，則該美容院必將陷入經(jīng)營困境。許多終端美容院在市場壓力下，將自己的投資放在別人手中，其風(fēng)險之大可想而知。 

    在這種情況下，直銷模式的盛行可謂應(yīng)運而生。 

    美容業(yè)的直銷模式或亞直銷模式將可解決以下兩個方面的問題： 

    第一，將有效解決終端美容院的加盟連鎖拓展問題。以往傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷模式中，終端美容院客戶的流失非常嚴重，這一方面，終端美容院對上游品牌不信任而隨意更換品牌，另一方面，終端美容院經(jīng)營不善而轉(zhuǎn)讓或倒閉者較多。在直銷或亞直銷模式中，終端美容院可以跳出美容院來經(jīng)營美容院，展開以“店傳”為主的加盟連鎖模式，通過這種“店傳”來獲得收益。 

    第二，將有效解決客戶忠誠度問題。下游客戶的流失是一個較嚴重的問題，客戶忠誠度不高，甚至一夜之間反水的現(xiàn)象時已有之。在實施直銷或亞直銷模式后，下游客戶必須要依賴總部來獲取收益與回報。這種收益包括“店傳”的回報及自己進貨產(chǎn)生的業(yè)績返利等。 

    直銷模式或亞直銷模式所解決的問題遠不止上述兩點。由于國家對介入直銷領(lǐng)域的企業(yè)有嚴格的審核程序和規(guī)定，而放眼美容業(yè)，能真正進入直銷領(lǐng)域的品牌企業(yè)如鳳毛麟角。自然美能夠最終成為商務(wù)部的座上賓，除自身所擁有的條件外，自然在這之前就已“公關(guān)”多時了。 

    因此，2005年，以亞直銷模式為主的企業(yè)將在美容業(yè)上演一出精彩的“營銷戲”。如果演得不過火，恰如其分，那么將是本行業(yè)的福緣。如果演得太過火了，那么將是本行業(yè)的“災(zāi)難”。美容業(yè)屬于以服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)，行業(yè)整體講求的是“誠信”二字。無論是直銷模式或是亞直銷模式，玩得過火，將誠信盡失，這個行業(yè)也就要走入岐途了。　　 

    品牌建設(shè)，美容業(yè)領(lǐng)袖品牌之劍 

    大凡企業(yè)品牌建設(shè)可以從兩個方面來展開，一個是外部品牌形象與品牌知名度建設(shè)；一個是內(nèi)部企業(yè)運營機制的健全與完善及產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管理機制的健全完善。無論是內(nèi)部還是外部，這兩個方面的建設(shè)是相輔相成的。 

    在過往近二十年來的美容業(yè)發(fā)展歷程中，90%以上的美容企業(yè)的品牌建設(shè)基本停留在紙質(zhì)平面媒體時代，即以為多印幾本宣傳手冊、招商手冊，并在專業(yè)媒體上打幾個廣告就是品牌建設(shè)了。這是企業(yè)很單純很幼稚的看法。事實上，企業(yè)在專業(yè)紙質(zhì)平面媒體上的廣告僅僅招來幾個代理商或加盟店而已。在品牌的外部建設(shè)方面，大多數(shù)企業(yè)并沒有真正的建樹。這表現(xiàn)在，中國絕大部分消費者及終端美容院對所謂的知名品牌并不“知名”，幾乎99%的消費者，對所謂的知名品牌甚至“聞所未聞”。一個沒有在消費者心目中建立認知度的品牌，這還是“知名品牌”嗎？ 

    在品牌的外部建設(shè)方面，2005年，將有一批有實力的美容企業(yè)開始進軍以中央電視臺為主的，以地方電視臺為輔的品牌傳播平臺，從而通過將紙質(zhì)平面媒體與電視媒體相結(jié)合，打造“空、地、人”三位一體的品牌傳播機制。而在此之前，廣州澳大實業(yè)及上海自然美均已在中央電視三臺有過嘗試。在后續(xù)的經(jīng)營過程中，實力雄厚的美容企業(yè)可以向一臺、二臺及黃金節(jié)目時間投入廣告并參與大型電視連續(xù)劇贊助拍攝，這樣一來，中國美容業(yè)的品牌建設(shè)時代將真正到來。 

    在做好外部品牌建設(shè)的同時，美容企業(yè)在內(nèi)部品牌建設(shè)將下足功夫。美容企業(yè)的品牌建設(shè)基本將涵蓋以下幾個方面： 

    第一，企業(yè)營銷機制的健全與完善。形成決策、策劃與營銷一體化的管理系統(tǒng)，有效控制并解決渠道的紛爭、渠道評估與渠道維護問題，正確運用促銷手段與終端服務(wù)機制，令企業(yè)的營銷更趨理性化、科學(xué)化及效率化； 

    第二，企業(yè)內(nèi)部行政管理機制的健全與完善。企業(yè)根據(jù)自身的情況建立符合自身發(fā)展的企業(yè)管理機制，包括營銷、人力、財務(wù)、公關(guān)等方面的各個體系，因此，在機構(gòu)設(shè)置中，盡量以高效精簡為主，不要重復(fù)設(shè)置，機構(gòu)重疊，造成資源浪費。有效利用內(nèi)部行政資源、人力資源、物力資源及財力資源，做到上令政通，上行下效，執(zhí)行有力，并因此打造出一個具有強大戰(zhàn)斗力的企業(yè)團隊； 

    第三，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管理機制要大力健全并完善。美容企業(yè)的產(chǎn)品除概念炒作外，其產(chǎn)品從內(nèi)部品質(zhì)與外部包裝均必須嚴謹考究。許多企業(yè)的產(chǎn)品來自于OEM，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性不強，因此必須加強質(zhì)檢體系的建設(shè)。而具有生產(chǎn)能力的美容企業(yè)則要在生產(chǎn)與研發(fā)環(huán)節(jié)上下功夫。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，更是企業(yè)發(fā)展的根本。 

    第四，重視人才管理、培育與發(fā)掘。美容企業(yè)最大的問題就是不太重視人才管理機制的建立。這反映在美容業(yè)一個最突出的現(xiàn)象就是：人才的流動非常頻繁。尤其是營銷與經(jīng)營管理方面的人才流動頻繁最高。美容企業(yè)必須盡快建立人才管理機制，給予人才一個合理的價值定位與發(fā)展空間，務(wù)實、誠信，并與人才形成互動，這樣的企業(yè)才能獲得長久的發(fā)展。 

    2005年，隨著美容企業(yè)在“美容經(jīng)濟”熱的促動下，在外界各方的緊密關(guān)注下，一部分有實力的企業(yè)及新進入者將會花大力氣投入在品牌建設(shè)上，并以全面的品牌建設(shè)為契機，以此來應(yīng)對外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。 

    另外，2005年，美容企業(yè)將進入一個營銷更理性，營銷手段更趨多樣化的時代，同時，隨著外資企業(yè)步步為營式的強勢介入，行業(yè)內(nèi)的生存環(huán)境更趨惡化，企業(yè)的生存空間將受到壓縮，企業(yè)生存周期將日趨縮短。美容企業(yè)為迫于市場各種因素的變化，而趨向于強化終端服務(wù)環(huán)節(jié)，以提供教育服務(wù)來推動產(chǎn)品銷售的營銷模式將是除直銷之外另一主流模式。通過對全國各個區(qū)域市場的調(diào)查反饋發(fā)現(xiàn)：終端美容院及代理商目前最缺的就是經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)。上游企業(yè)如果給不到這些服務(wù)，就算在配送政策上給太多的物品也沒有用！而培訓(xùn)，不是走馬觀花式的招商培訓(xùn)，請一兩個講師講兩個小時就完事。所謂培訓(xùn)，則必須是系統(tǒng)化一體化教育培訓(xùn)，需要有一定的時間、場所、師資及教材。對終端美容院和代理經(jīng)銷商的系統(tǒng)化培訓(xùn)教育將是2005年美容業(yè)營銷大趨勢中的重頭戲！