直銷模式能主宰保健品營銷嗎？（二）

    當(dāng)然，采取直銷的保健品企業(yè)遠(yuǎn)不止這些全球直銷業(yè)巨頭，還有很多中小保健品廠商，共同構(gòu)成了中國保健品直銷市場(chǎng)的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場(chǎng)也出現(xiàn)了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經(jīng)國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場(chǎng)上的“主版”；二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業(yè)版”，雖然土槍土炮、操作不成系統(tǒng)、不成規(guī)模，但也好用，因此深受眾多中小企業(yè)“追捧”。這些中小保健品廠商在市場(chǎng)組織體系上“總部+分公司（或辦事處）”，由分公司開展直銷。這些企業(yè)操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時(shí)租用商場(chǎng)、藥店場(chǎng)地，開展現(xiàn)場(chǎng)直銷；二是社區(qū)直銷，在具備條件的居民小區(qū)內(nèi)開展現(xiàn)場(chǎng)直銷；三是店鋪直銷，通過設(shè)立專賣店，以專賣店為根據(jù)地進(jìn)行直銷或促銷活動(dòng)；四是會(huì)議直銷，通過組織會(huì)議，開展會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產(chǎn)品；六是數(shù)據(jù)庫營銷，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，提供個(gè)性化服務(wù)；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加，開展產(chǎn)品銷售；九直復(fù)營銷，如寄貿(mào)銷售、電視直銷等……還有很多，不勝枚舉，正在為很多中小保健品企業(yè)不斷創(chuàng)新，這也算是國際直銷模式背后的、中國本土化的另類直銷版本吧。

    直銷對(duì)于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內(nèi)、外資保健品企業(yè)的“追捧”？中國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)副秘書長曉東認(rèn)為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。當(dāng)然，這上述觀點(diǎn)未免有些宏觀，不妨再從微觀角度來看一下直銷模式對(duì)保健品營銷的價(jià)值，同時(shí)也可以理解為什么當(dāng)腦白金這些國內(nèi)保健品大打“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，安利、如新、南方李錦記等保健品直銷巨頭正悄然采用直銷、專賣店等“另類”手法獨(dú)享高檔保健品市場(chǎng)的豐厚利潤。不可否認(rèn)，保健品采取直銷模式有很多優(yōu)勢(shì)，尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷模式：直銷模式進(jìn)入門檻低，包括投資、人員、技術(shù)等諸多方面；產(chǎn)品以直銷方式進(jìn)入市場(chǎng)成本、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于分銷低；直銷模式相對(duì)于分銷模式產(chǎn)品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉(zhuǎn)速度快；直銷模式以高額傭金更能調(diào)動(dòng)推銷員積極性；高效率的產(chǎn)品及市場(chǎng)信息反饋；有利于產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)，更貼近顧客……無疑，直銷模式充滿了巨大的誘惑力，確實(shí)也有很多企業(yè)躍躍欲試，但苦于沒有進(jìn)入直銷市場(chǎng)的“牌照”。

    但是，也應(yīng)該看到直銷對(duì)于中國市場(chǎng)，還有很多“不適”之處：消費(fèi)者還不能清晰分辨?zhèn)麂N與直銷；消費(fèi)者消費(fèi)成熟與理性度不夠；消費(fèi)者不習(xí)慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場(chǎng)還很混亂……企業(yè)的價(jià)值存在與客戶中，消費(fèi)者對(duì)一種營銷模式發(fā)揮作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業(yè)還要繼續(xù)有一個(gè)適應(yīng)中國市場(chǎng)的過程，也需要一個(gè)政府規(guī)范直銷市場(chǎng)的動(dòng)作，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環(huán)所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業(yè)對(duì)此必須有清醒的認(rèn)識(shí)。

營銷模式思辯

    不可否認(rèn)，保健品直銷模式正使傳統(tǒng)營銷模式——“分銷模式”遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但是決定一種模式是否有存在價(jià)值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營銷環(huán)境、渠道商（包括分銷商、終端商業(yè)）、消費(fèi)者等諸多要素。目前，商場(chǎng)、超市、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅(jiān)作用，并且保健品大賣場(chǎng)、連鎖專賣等業(yè)態(tài)方興未艾，商業(yè)終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時(shí)，保健品商業(yè)零售終端也要有一個(gè)“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的過程，或者說要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與盤整的過程，其結(jié)果就是形成強(qiáng)勢(shì)商業(yè)終端。另外，從目前消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是保健品市場(chǎng)混亂狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費(fèi)者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會(huì)在直銷的“壓迫”下而滅亡，會(huì)有一個(gè)長期共存、長期博弈的過程。

    盡管目前很多似乎不見經(jīng)傳的保健品企業(yè)作出了很大的成績(jī)，年度銷售額在億元以上的企業(yè)不在少數(shù)，雖然產(chǎn)品未在公共資源化的商業(yè)終端售賣，但其營銷模式亦未必是直銷。對(duì)于很多保健品企業(yè)，只是在渠道扁平化的基礎(chǔ)上，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接面對(duì)潛在消費(fèi)者推廣，或者在經(jīng)銷商所設(shè)立的專賣店內(nèi)銷售，在這種情況下并不是直銷，而是以服務(wù)營銷為本質(zhì)的分銷。再者，目前號(hào)稱采取直銷的保健食品企業(yè)，目前還有很大的銷售量是在專賣店鋪實(shí)現(xiàn)的，其本質(zhì)也是一種內(nèi)部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費(fèi)者推銷實(shí)現(xiàn)的。而根據(jù)目前直銷的概念，交易地點(diǎn)為“消費(fèi)者家中或單位”，對(duì)交易場(chǎng)所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實(shí)現(xiàn)完全真正意義的直銷，很多直銷企業(yè)還未做到，同時(shí)直銷企業(yè)也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業(yè)還要把在中國的渠道實(shí)踐向外國推廣，諸如如新公司。在中國市場(chǎng)上，保健品直銷企業(yè)在推廣“直銷”這一全球模式的同時(shí)，并沒有忽略中國市場(chǎng)的“渠道特色”，這一點(diǎn)做得既聰明又現(xiàn)實(shí)。

    說這些，就是為了說明分銷模式不會(huì)被直銷所取代，并且也未必成為主流，盡管在保健品銷售額這一指標(biāo)上直銷企業(yè)已占據(jù)半壁江山，而目前有些媒體關(guān)于“直銷將成為保健品營銷主流模式”的結(jié)論似乎下得為時(shí)過早。廣告模式除了一些成熟品牌（如太太、腦白金、黃金搭檔等）還在維系以外，恐怕以再難出現(xiàn)“新面孔”，這兩年也沒見到新的保健品廠商以巨額廣告砸市場(chǎng)。雖然這種“廣告模式”被眾多保健品企業(yè)所“拋棄”，但這并不是對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的否定，傳統(tǒng)分銷還在創(chuàng)新，還有其生命力。

    現(xiàn)在看來，一切似乎都明朗了，衡量一種營銷模式或贏利模式是否有生命力，只要這種模式能否滿足消費(fèi)者需求、便利消費(fèi)、便于溝通、價(jià)格合理（即4C），就有存在的合理性和存在價(jià)值，無論直銷模式、分銷模式。同時(shí)，在倡導(dǎo)營銷差異化的今天，模式差異化也是營銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營銷創(chuàng)新的著手點(diǎn)，因此營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢(shì)所趨。因此，直銷模式雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但亦有很多問題，恐怕一時(shí)還難于獨(dú)霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會(huì)成為兩個(gè)輪子共同驅(qū)動(dòng)保健品市場(chǎng)不斷前行。