中國自從經(jīng)濟(jì)改革，對外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來，這個擁有世界五分之一人口的龐大市場，便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣，紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立起橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品，憑著它們獨(dú)有的物質(zhì)，再配以排山倒海般的推廣活動，很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

但從另一個角度來看，中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo)，是要建立一個社會主義市場體制，引入競爭，為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說，就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場，演化成為要對面國人、外競爭對手挑戰(zhàn)的局面，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”中國企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè)，創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

l    企業(yè)品牌戰(zhàn)略的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標(biāo)識商品的功能，首先，有利于產(chǎn)品參與市場競爭，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

品牌這個詞，現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實(shí)上，當(dāng)人們引用品牌這個詞時，通常想到的是品牌名稱，或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。有人說，雀巢咖啡的牌子值85億美元，美國百威啤酒的牌子值102億美元，可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財(cái)產(chǎn)全部蕩然無存，只憑商標(biāo)即可重振雄風(fēng)。這就是“品牌效應(yīng)”。在中國，提起大家馬上會想到的幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼�詞，例如：中華煙、五糧液、海爾、蒙牛。而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。

l    企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事，培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”，如何使其成為一個眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”。這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：

1.在顧客看來，該品牌確實(shí)獨(dú)具特色，而且顧客很重益。

2.該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶�來情感或功用方面的某些利益�?span lang="EN-US">

3.品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞：Enjoyiteverywhereintheworld！這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，世界所到之處就會有可口可樂的足跡。更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品”。可口可樂公司的成功對我們國內(nèi)企業(yè)來說，其成功的產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。可口可樂的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出，那什么是企業(yè)品牌戰(zhàn)略呢？企業(yè)品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨向要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，企業(yè)品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌策略，其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種，要么就是新推出的產(chǎn)品，而且，是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮，有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的企業(yè)品牌戰(zhàn)略組成有三種：

A．  產(chǎn)品組合品牌策略

B．  多品牌策略

C．  聯(lián)全品牌策略

在產(chǎn)品組合品牌中，值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司。在同一產(chǎn)品種類下，企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌，例如，寶潔公司旗下的五個不同品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。像聯(lián)合品牌策略中，例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”，蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

2.企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義

一般來說，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個：

A.     借用已有知名品牌而拓展市場

B.     滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求

C.     抵御或參與競爭

D.     細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式

創(chuàng)立、培育一個品牌實(shí)在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產(chǎn)在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域之時，新面對的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。