四、推動經(jīng)銷商開設體驗工作室
 
    利用首次進貨有折扣優(yōu)惠的方式，發(fā)動有實力的經(jīng)銷商開設“體驗工作室”，工作室的地點規(guī)定選擇在企業(yè)辦公密集的寫字樓里，相對臨街鋪面來說，租金更低而且又靠近目標消費者，通過發(fā)傳單、廣告牌等指引消費者找到工作室，白領(lǐng)們可以在午休或下班的時候到工作室免費體驗或者購買產(chǎn)品，工作室也會不定時舉辦產(chǎn)品沙龍或小型培訓活動。人性化的布置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗和網(wǎng)店銷售形成了良性的互補。
 
    另外，經(jīng)銷商通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團隊作風，迅速融入團隊的氛圍。而且，團隊領(lǐng)導人通過QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得了極大的影響范圍，把“水泥+鼠標”的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
 
    中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)
 
    不管你是否感受得到，不管你是否承認，互聯(lián)網(wǎng)正在影響或改變所有的商業(yè)模式，這種趨勢誰也無法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯(lián)網(wǎng)的有機結(jié)合，并不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強大的工具起到互補的作用，對于強調(diào)地面合作的直銷來說，互聯(lián)網(wǎng)無法決定成功與否，但對直銷企業(yè)的營銷卻會產(chǎn)生深遠的影響，而其面臨的挑戰(zhàn)也是多樣化的。
 
    首先，鼓勵經(jīng)銷商開設網(wǎng)店等一系列措施仍然不能避免低價銷售的出現(xiàn)，而這個問題我們一定要在源頭找出原因。低價銷售的最大癥結(jié)就是經(jīng)銷商迫于業(yè)績壓力，或是為了更高級別的獎勵而囤貨，然后再低價傾銷。解決這個問題三步走，一是不要把獎勵目標定得不切實際，終端市場消化不了的東西遲早是會變成毒瘤的；二是把固定目標獎勵變成按百分比計算的獎勵，這樣經(jīng)銷商就不會為了固定的那個數(shù)字而付出更大的代價，按比例算，多勞多得不封頂；第三，就是狠抓重罰了，這個當然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場秩序是保證新、老、大、小直銷員和經(jīng)銷商們公平競爭的前提，這也能讓消費者對公司更加信任。
 
    第二，互聯(lián)網(wǎng)由于其傳播速度快、范圍廣、應用技術(shù)復雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓、指導，實時跟蹤和及時反應，否則一旦形成輿論危機則很難控制。因為任何公司都不可能做到?jīng)]有產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務投訴，而遇到這種問題的時候，快速、正確的引導是非常關(guān)鍵的。
 
    第三，如何保持網(wǎng)絡營銷活動的人氣是一門很深的學問，這需要更多的意見領(lǐng)袖和專家型顧問來引發(fā)討論，激發(fā)會員參與活動的積極性，如果能形成“病毒營銷”，讓會員們自發(fā)地、樂此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網(wǎng)絡口碑營銷，公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚效應”。
 
    所以，面對這些挑戰(zhàn)，中小直銷企業(yè)要想在行業(yè)的夾縫當中生存和發(fā)展，一定要注意以下五個要素：
 
    1. 找到行業(yè)細分品類或者提煉出產(chǎn)品的特殊賣點，大做品牌文化的文章；
 
    2. 制定并執(zhí)行“低成本、高成效”的營銷策略，關(guān)注投資回報率；
 
    3. 正面引導品牌的口碑傳播，及時對負面信息進行反饋；
 
    4. 高質(zhì)量的產(chǎn)品+人性化的獎金制度+優(yōu)秀的直銷員培訓體系
 
    5. 練好內(nèi)功，提升內(nèi)部管理機制的效用；
 
    優(yōu)莎娜（USANA）和美安（Market America）在臺灣等地實現(xiàn)了快速增長，他們就是利用博客、SKYPE等互聯(lián)網(wǎng)工具來發(fā)展組織的，互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)幾乎貫穿了其營銷推廣、新聞發(fā)布、活動宣導、獎金查詢、組織結(jié)構(gòu)查詢等等職能。這說明了未來直銷業(yè)的競爭將是多方位、立體式的，誰把握住營銷發(fā)展趨勢，獲得了市場關(guān)注的制高點，誰就將笑到最后。
 
    結(jié)語
 
    由于整個中國的直銷業(yè)仍處于盤整規(guī)范的階段，因此，中小直銷企業(yè)首先要通過合法性審查，爭取早日拿到直銷經(jīng)營許可證，方可大展拳腳。而對于中小直銷企業(yè)來說，品牌營銷是一項“優(yōu)化原有直銷模式、結(jié)合創(chuàng)新營銷手段”的系統(tǒng)工程，這就要求企業(yè)要按照品牌的定位和規(guī)劃，對直銷體系進行調(diào)整、創(chuàng)新并有效整合。任何企業(yè)的品牌策略都不能是單一的，而應該是多條腿走路，向潛在市場多方位延伸。
 
    中小直銷企業(yè)在品牌推廣上，一定要保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性，關(guān)注品牌背后的內(nèi)涵，告別赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕細作、人性化的市場引導，利用強大的互聯(lián)網(wǎng)工具，充分發(fā)揮直銷應有的口碑營銷、互動營銷的功能，方能以小博大，在殘酷的市場競爭中取得一席之地。本文刊登于《中國直銷》雜志2009年7月刊，轉(zhuǎn)載請注明。

    林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨特的見解，歡迎深入溝通經(jīng)濟危機下的企業(yè)營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890 

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