日前，北京奧組委表示，在2008年8月1日至8月27日期間，未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停刊播，奧運(yùn)標(biāo)志性比賽場(chǎng)館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。

　　非奧贊助商多不愿回應(yīng)

　　奧運(yùn)臨近，商戰(zhàn)升級(jí)，為了規(guī)范市場(chǎng)行為并有效打擊隱性市場(chǎng)行為，保護(hù)北京奧運(yùn)贊助商的合法權(quán)益，近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部共同向全國(guó)發(fā)出倡議，不提供、不制作搭?yuàn)W運(yùn)車(chē)、打奧運(yùn)“擦邊球”的創(chuàng)意和廣告，共同防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為。顯然，這已經(jīng)不是奧組委第一次發(fā)出“警告”，屬于再三“叮囑”。

　　針對(duì)北京奧組委的倡議，不少企業(yè)的反應(yīng)并不一樣。其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級(jí)體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時(shí)在電視與戶外媒體進(jìn)行了密集投放。記者在調(diào)查期間，正值劉翔的男子110米欄與鮑威爾男子100米的世界紀(jì)錄被陸續(xù)打破。安利北京與天津分公司經(jīng)理翟明赫鎮(zhèn)定地表示，安利已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告正好也將于7月份到期，正好停播。至于安利未來(lái)的廣告計(jì)劃時(shí)，翟明赫說(shuō)：“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會(huì)有任何沖突。”

　　倡議合法性遭質(zhì)疑

　　“這個(gè)只是倡議，并不能作為硬性規(guī)定吧。”一家與跳水隊(duì)集體簽約的某直銷(xiāo)企業(yè)工作人員在查找了相關(guān)資料后說(shuō)。既然只是倡議書(shū)，似乎不是硬性規(guī)定，不能有法律效力。一些企業(yè)還是就這么一句話發(fā)表了質(zhì)疑。

　　倡議是否具有法律效力呢?中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院梅慎實(shí)教授，梅教授表示，倡議書(shū)只能起到加強(qiáng)道德自律與約束的作用，如果沒(méi)有響應(yīng)倡議人的簽字，那么就不具備相應(yīng)的法律效力。

　　可發(fā)布此倡議書(shū)的北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳峰表示，在發(fā)布此倡議書(shū)之前，奧委會(huì)已經(jīng)與北京奧運(yùn)會(huì)參賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運(yùn)動(dòng)員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會(huì)批準(zhǔn)，不得在北京奧運(yùn)會(huì)期間使用本人肖像作為商業(yè)用途，因此，運(yùn)動(dòng)員、教練員都有義務(wù)與相關(guān)企業(yè)達(dá)成一致，共同遵守奧委會(huì)的相關(guān)規(guī)定。

　　陳峰表示，如果有企業(yè)未遵守規(guī)定，北京奧組委將以侵犯運(yùn)動(dòng)員、教練員肖像權(quán)的名義追究相應(yīng)企業(yè)的法律責(zé)任。最后，陳峰還向廣告代理機(jī)構(gòu)發(fā)出提醒，在運(yùn)動(dòng)員、教練員與企業(yè)簽訂商業(yè)合作協(xié)議時(shí)，應(yīng)主動(dòng)留出“奧運(yùn)時(shí)間”作為空白。

　　事出有因：這是一個(gè)市場(chǎng)的博弈（文/朱光強(qiáng)）

　　北京奧運(yùn)的巨大商機(jī)早已讓眾多企業(yè)覬覦許久，尤其是沒(méi)有搭上奧運(yùn)快車(chē)，成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，更是對(duì)這塊近在眼前的肥肉心有不甘并垂涎三尺。于是，各路企業(yè)紛紛使出十八般武藝，爭(zhēng)相與北京奧運(yùn)會(huì)“套近乎”，并以能與北京奧運(yùn)會(huì)共跳“貼身辣舞”為榮耀，以制作出巧打“擦邊球”的廣告創(chuàng)意而自豪。更有熱衷“喜擦擦”者，一些企業(yè)與廣告界人士還專(zhuān)門(mén)成立了“奧運(yùn)擦邊委員會(huì)”(簡(jiǎn)稱(chēng)：奧擦委)。這一切都讓奧運(yùn)贊助商心里很不爽。

　　這是一個(gè)市場(chǎng)的博弈，是非奧運(yùn)贊助商與奧運(yùn)贊助商的市場(chǎng)博弈。為了維護(hù)奧委會(huì)與贊助商的合法權(quán)益，北京奧組委從成立的那一天起就不斷發(fā)出提醒與警告，希望非奧運(yùn)贊助商不要損害公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，并遠(yuǎn)離隱性市場(chǎng)。

　　北京奧組委的“千叮嚀、萬(wàn)囑咐”，似乎就像大人教育小孩子，并沒(méi)有產(chǎn)生更大的威懾。一直“向錢(qián)看”的非奧運(yùn)贊助商也沒(méi)有乖乖地“一邊涼快去”，反而做得更加隱蔽，畢竟，北京奧運(yùn)會(huì)是個(gè)千載難逢的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，值得“拿青春賭明天”。眼看奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)在即，北京奧組委也將面臨著巨大的考驗(yàn)，面對(duì)洶涌的擦邊運(yùn)動(dòng)，尤其是一些難以監(jiān)控的中小企業(yè)，如何監(jiān)督查處將成為一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

　　任何期待企業(yè)主動(dòng)約束自己不“越軌”的行為都是“不靠譜”的，8月份的明星廣告禁播同樣也不能期待運(yùn)動(dòng)員、教練員去主動(dòng)告知企業(yè)，他們一門(mén)心思撲在為國(guó)爭(zhēng)光上，訓(xùn)練任務(wù)繁重，根本不能分心。

　　奧運(yùn)比賽的傳播媒介重點(diǎn)在電視與網(wǎng)絡(luò)，“擦邊”廣告注定會(huì)寄生于此，因此，如果要想掐斷“擦邊”廣告，還不如在電視與網(wǎng)絡(luò)等媒介上下下功夫。

關(guān)鍵詞：安利奧運(yùn)劉翔